■焦点问题
公关专家
中山大学公共传播研究所研究员 林景新
方达传播总经理 李华
际恒公关客户经理 张夫
博雅公关广州分公司总监 李航
信息传播的方式与速度，在发生剧烈变化，尤其“自媒体时代”的来临，无时无刻不在提醒着地产商：以往那种通过摆平媒体来实现危机公关的做法，已经越来越不奏效了，是做出改变的时候了。我们所采访的几位嘉宾，对地产商之于危机管理的专业程度打了50分，之于危机管理的重视程度打了不到50分，这些都非常尖锐地指出，与销售额相比，地产商在危机管理方面的建设是多么的不到位。而从行业内万科的“捐款门”事件，以及行业外诸多重大事件———如食品危机、高铁危机等，我们都能够深刻体会到，一个危机的处理不当，它可能会给企业带来多大的灾难。正如专家之一林景新所言，一家企业的危机公关意识有多强，企业的抗风险能力就有多强。
NO.1
危机公关对地产商有多重要？
危机管理意识薄弱，将会对企业发展产生
严重的负面作用。
时代发展越加透明化，迫使企业必须具有越来越强烈的危机管理意识，而由于开发商构成因素复杂多样，目前所处的市场环境和社会环境变化也在加剧，因此整个行业也正越来越多地遭遇危机事件的挑战。危机事件处理得好坏，结果是截然相反的，如果处理不好，会导致企业与公众之间的关系恶化，经营受到影响，生存和发展受到威胁，甚至能给企业带来灭顶之灾。而如果处理得当，不但会帮助企业继续向前发展，很多还能变“危”为“机”。国内知名公共关系专家、中山大学公共传播研究所研究员林景新称，一个好的企业是需要两条腿走路的，一条腿是“正向管理”，促成企业发展壮大向前进，而另一条腿就是“反向管理”，正确高效处理好企业出现的各种问题，危机公关是其中非常重要的一个部分。在他看来，危机公关其实不应该仅仅是“灭火”，如果等问题已经爆发再处理，将会付出更多的成本和代价，真正优秀的危机公关是应该有预见性的，是以预防为主，也就是尽量不让火烧起来。
具体谈到房地产企业，林景新表示，这个行业有很明显的特点，一直以来在危机公关方面相对其他行业是落后的，这主要有三个原因，首先，地产商一般都是媒体广告大户，多数地产商都在潜意识中认定自己的企业具有危机的免疫力，他们甚至认为自己对媒体能有天然的控制权。对危机公关，多数房企的理解是：用广告投放盖住负面报道，用利益诱惑或暴力威胁阻隔业主投诉。其次，地产行业多年来都是卖方市场为主导，行业竞争并不激烈，就算再有问题的房子，口碑再差的发展商，只要肯降价就都能销售一空。再者，房子毕竟是不动产，不是快销产品(如食品、药品)等，对消费者的信任度没有那么强的依赖性，自然对危机的敏感度不强。“但其实，目前地产行业内的这种危机管理意识是比较危险的，对企业的未来发展会产生严重的负面作用，必须引起重视。”林景新说。
NO.2
地产商对危机公关有多重视？
专家称低于50分，
房企不甚重视危机公关。
如果房地产行业处理危机的专业分数仅有50分，那么由于各种原因，这个行业对于危机公关的重视程度则连50分还不到。“对于快速消费品或者IT行业来说，一个可以产生过千亿规模上市公司的行业，却鲜有引入专业的危机公关公司，是难以想象的。”张夫对此也深表遗憾。即便是公众都比较认可的万科集团，据知情人士透露，万科曾经引入了博雅公关，但策略贡献更多的体现在营销方面，危机处理也多是企业内部凭借以往的经验进行处理。曾经的际恒公关在与法国阳狮合并之后，已是亚洲规模首屈一指的公关公司，但是至今服务的客户中却仍未有一家房地产公司。
对于房地产企业而言，由于销售周期长，客户数量不像快速消费品那样庞大，并且内部又有物业管理公司作为防火墙，很多问题在大面积爆发之前便得以内部消化，真正呈现在公众面前的为数不多。“真正爆发出来的房地产危机，对于外部的影响，很可能没有想象的那么大，但是对于内部的影响，却没有想象的那么小。”李华表示，对于很多公司而言，对于小问题的姑息养奸往往会造成一个大问题的爆发，员工的企业价值观、行业使命感一旦坍塌，重建难度超出想象，这种危机的对内映射，值得房地产企业深思。对于重视居住体验的房地产企业而言，对一些小危机的重视，也是对自身产品和机制的完善。
“目前企业的P R (公共关系)多由市场营销部门负担，但是从专业的角度而言，PR应该放在战略角度，企业的社会责任，企业和政府之间的关系，企业和媒体、消费者之间的关系，都是实实在在需要去建设的，从品牌建立的过程来讲。”张夫认为，品牌行为决定了品牌形象。
NO.3
地产商危机公关的专业程度如何？
专家打50分，
多数地产商不懂如何危机公关。
若以100分为计，受访嘉宾仅给地产商危机公关的专业程度打出50分的低分。综合张夫和李华的建议，记者梳理出一个危机公关的流程图，世上当然没有包治百病的药方，这个流程中还有很多分支跳转，需要房企学习如何为自己把脉，遇到突发事件好展开自救，化大危机为小危机，甚至转危为机。
危机公关的最高境界，是防患于未然。很少有公共危机是从天上直接掉下来，一般都是问题的积少成多，或是情绪的长期酝酿导致，如果足够重视购房者的意见，及时处理投诉，大部分危机可以被消灭在萌芽状态。在一些公司，会有内部监控系统，注意监测媒体信息，由专业第三方来预判未来的形势发展。这里需要注意的是，网络时代危机从发生到扩大，传播速度会非常快，一旦发现苗头，需要快速反应，公司最好建立突发事件的应急通道。
一旦突发事件出现，则要有危机评估机制，为事件进行定位。确定给公众带来怎样的影响，从三个方面来评估，公众受到的伤害有多大，比如三聚氰胺事件和味千勾兑事件对于公众的伤害就明显不同；公众卷入的程度有多高，有可能受到影响的人越多，即公众卷入的程度便越大，高铁危机便是如此，很多人因为有可能乘坐而格外关注；公众在意的程度有多高，对于布局全国的房企来说，一个城市产品出问题对于另一个城市的信任度也会有影响。同时，也要评估危机对公司的伤害，比如会否影响公司的核心竞争力，是否涉及敏感人群或敏感话题。当然，也要评估公司的承受能力，比如苹果公司的“晕轮效应”，由于产品设计的优秀而令到一些信号问题变得可以被容忍，这就是“偶像的特权”。
对于房地产而言，其产品特性决定遇到的危机多属于公众付出代价大，卷入数量并不多，卷入程度高的问题。在这类危机的处理上，“对人不对事”是核心原则，第一要务是留住信任，及时的第一反应非常重要，甚至可以直接决定一轮危机公关的成败。怎样才能做出正确的第一反应呢？主观上表现出善意，客观上尊重规则，表达上清晰没有歧义，态度上诚恳认真，即便无法彻底解决问题，至少可以争取到解决时间，避免衍生出二次冲突。
在解决问题阶段，则需要房企把脉之后对症下药，真正弥补公众所受到的伤害。付出代价高的危机，处理时需要提供的保障则越多。卷入范围越大的危机，信息的透明度就很重，比如高铁安全。公众关注程度高的问题，则需要提供更多的专业知识和背景信息，以便于大家有更理性的认识。
NO.4
房企的危机公关正在发生哪些变化？
危机公关关系企业的抗风险能力，
近年来，房企的危机公关意识已经觉醒。
从企业的角度出发，成熟的房地产企业应该致力于建立一套健全的危机处理系统，力求将危机消除在萌芽阶段，或者在危机出现之时将危害降低到最小，而一家企业的危机公关意识有多强，企业的抗风险能力就有多强。从目前行业内市场情况来看，虽然相对于其他行业在危机公关方面有所落后，但近几年来一些房企这方面的意识已经开始逐渐觉醒，林景新向记者透露，包括万科、金地等企业都已主动邀请过他去给企业高层上课，讲的就是危机公关处理，而一些非一线品牌企业也有相关动作，这可以说是行业发展的一个可喜之处。
不过，随着中央一系列的宏观调控政策以及银行的贷款政策出台，让许多高速扩张的房地产企业骤然减缓了速度，其中影响最严重的莫过于资金链的绷紧。预测未来企业讲要面临的危机方面，林景新认为如何应对资金链的骤然收缩，让企业在高速发展中平稳向前，这对于许多房地产企业来说都是一个亟需解决的重大问题。此外政策调控引发的危机不可小觑，比如降价纠纷、退房潮等，退房风波对于房地产企业来说是一场信任危机，如何处理这样一种多头利益博弈的危机，非常考验房地产企业的危机管理能力。
林景新还特别强调说，信用危机在房地产行业一直是比较集中体现的，每年在3·15投诉统计中，关于房地产行业的投诉基本都位列前三位，其中投诉最多的就是房地产商在销售前的承诺与销售后的兑现方面存在落差。而这种诚信缺失的背后一方面是消费者维权的困难，另一方面也反映了房地产企业的一贯“强势”。
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企业危机处理原则
在危机公关的处理过程中，不少相关的书籍和专家都会提到各种解决原则，总结起来，大约有5条。
一、承担责任原则。在危机发生后，公众关心的会是两个方面的问题，包括自身的利益和感情。面对危机，很多企业在发生危机时会撇清自己的责任，这会让大众对你失去信任感，对企业发展极其不利。企业首先要做的是勇于承担责任，并通过新闻媒介向公众致歉，从而赢得公众的理解和信任。
二、真诚沟通原则。处于危机漩涡中时，企业通常是公众和媒体的焦点，因此千万不能有侥幸心理能够蒙混过关。真诚道歉才是王道，企业应主动与新闻媒介联系，与公众沟通，说明事实真相，消除疑虑与不安。
三、速度第一原则。好事不出门，坏事行千里，有不少专家认为，在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样高速传播。而这时候企业的一举一动将是外界评判其如何处理这次危机的主要根据，比如第一份声明。因此公司必须快速行动，与媒体和公众进行沟通，从而控制事态。
四、系统运行原则。企业进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼，力争解决问题，化害为利。其中包括组建班子，专项负责，果断决策，迅速实施。系统运行原则有利于企业及时发现、收集信息，并对信息进行整理评估，运用各种手段、各种渠道全方位地有效传播和控制信息，使损失降低至最低限度。
五、权威证实原则。自己称赞自己是没用的，而是要争取来自权威声音的支持。这个权威包括新闻媒体、权威机构和消费者。充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能，处理好与新闻媒体的关系，有利于弱化舆论的不利影响；争取权威机构的支持，以权威信息重新唤起公众的信任；赢得消费者的支持，由消费者自己实话实说比企业自己说一万遍有用得多。
