商品相同但售价不同的例子比比皆是。
每天我们都在不停地消费着各种各样的商品和服务。尤其在当今社会，无论食品还是服装，日用品还是家用电器，我们不费吹灰之力就可以买到各种各样的商品。
我们的消费生活是丰富多彩的，不过，在我们的日常生活中，消费同样商品和服务的比例却占了绝大多数，比如说一个普通的工薪族，总是乘坐同一车次的电车，购买相对固定的报纸和杂志，到常去的饭店吃午餐，就连晚上喝的也总是那一个牌子的啤酒，这样的例子屡见不鲜。
我也是一样，最常买的典型商品就是瓶装茶饮料。基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通过自动贩卖机购买。有的时候，还会在超市和百元店里购买。虽然我是在大学教授经济知识方面课程的经济学专家，可是对于每天购买的茶饮料的价格却从来没有在意过，同样品牌同样500ml的茶饮料，我既买过贵的，也买过便宜的。
自动贩卖机上150日元的瓶装茶饮料我买过，便利店里147日元的我买过，百元店里105日元（含5日元消费税）的买过，超市特价88日元的我也买过。另外，大学校园里自动贩卖机上我常喝的这种茶饮料的价格是140日元。超市里面有卖95日元、98日元和105日元的，便利店之中还有卖125日元的。当然也有百元店含税在内只卖100日元的。
明明是同样的茶饮料，为什么售卖的价格会出现如此大的差异呢？
这个原本在超市里只要88日元就能够买到的茶饮料，为什么还有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高价在自动贩卖机和便利店里购买呢？尤其是像我这样每天都要购买这种茶饮料的消费者，有时以高价购买，有时又以低价购买，这种行为很明显是非理性的。
本书所要讨论的核心问题之一，就是为什么同样的东西却能够卖出不同的价格。实际上，前文中所提到的价格差异现象，都可以用“成本”来阐明。因为我们绝大多数人所作出的决定都具有一定的合理性，简单地说，那些选择在自动贩卖机上花费150日元购买茶饮料的人，一定是认为与前往超市购买特价88日元的同种商品相比，这种方法对他来说更加节约成本。
我想一定会有读者产生这样的疑问，购买特价88日元的茶饮料可以说是节约成本，花费150日元购买同种商品怎么能说是节约呢？确实，我们在购买商品的时候所支付的金钱，是我们消费生活中一个非常重要的成本指标，但除此以外，我们在购物的过程中还需要消耗许多其他成本，比如时间与精力，这些也都是我们付出的巨大成本。
很多上了年纪的人，就很少去买茶饮料。自己在家泡茶，只要有热水和茶叶就足够了。500ml的茶水只要花费区区几日元（最多十几日元）就可以喝到。而那些不愿意花费时间亲自泡茶的人就只能选择购买茶饮料了，所以从这个角度考虑，与其说我们买的是茶，不如说买的是“帮助我们节省下烦琐泡茶过程的服务”。
要是一个爱吃螃蟹的人在市场上看到既新鲜个头又大的多罗波蟹标价1万日元的话，一定会满心欢喜地买下来。虽然这种高级食材标价1万日元也没什么不妥，但要是自己能够潜入海底去抓，那里面的螃蟹可全都是免费的。当然让一个普通人去抓多罗波蟹，确实要费很大一番工夫……所以，在购买螃蟹的时候所支付的1万日元，完全是对于将新鲜的螃蟹捕捉上来并趁着新鲜劲儿运输回来，然后保持着螃蟹的新鲜状态将它摆在市场上直到我们将其买走的这个过程所付出的等价报酬。
茶水也是一样，如果你亲自去深山之中打来泉水，用自己院子里种的茶叶来泡茶的话，虽然很费劲，但这一切都是免费的。所以，我们购买茶饮料的时候所支付的各种价格，可以说都是为这些过程付出的等价报酬。同样的道理，你买回茶叶用家里的开水泡茶的时候，买茶叶所支付的钱和自来水的水费，都可以看做是为烦琐的过程所付出的等价报酬。
我们和家人外出郊游的时候，想要喝茶的话，与自己准备茶水随身携带所消耗的体力和精力相比，直接购买瓶装茶饮料很明显更加节约成本。在这种情况下，事先在超市购买特价88日元的茶饮料，然后随身携带是一种办法，而对此也感觉麻烦的人（茶饮料确实很重），只能选择随时通过自动贩卖机来购买。
绝大多数人对于自己日常生活中经常购买的商品的价格，比如哪家价格高，哪家便宜，都会有一定程度的了解。与此同时，他们也会考虑应该在什么时候购买多少，才能够尽可能地将时间和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中经过多次失败的尝试后，他们最终会找到一个在价格成本和时间成本上最经济的购买方式。
所以，即便是知道这种茶饮料在超市特价卖88日元的人，也可能在自动贩卖机上花费150日元购买，因为他们在潜意识中（人与人不同，也会有很清楚地意识到这一点的人）作出这样的判断：与随身携带饮料相比，在偶尔想喝的时候去最近的自动贩卖机上购买所节省的成本（时间和精力），要大于随身携带饮料所节省的成本。
随身携带饮料所需要消耗的成本，随情况不同也会产生完全不同的价值评判。所以，当完全不觉得随身携带饮料有什么不妥的时候（认为这种做法成本很低），就会选择事先在超市购买特价88日元的茶饮料了。但同样，即便这个人有时候通过自动贩卖机购买了茶饮料，也不能说他的这种行为是不合理的，因为有可能在那种情况下，他认为从家里携带饮料的成本要高于通过自动贩卖机直接购买的成本。
而销售茶饮料的商家也了解顾客这种由于情况的不同而肯花高价进行购买的行为，所以不同的店铺也会通过不同的定价来销售。于是，就会出现同样的茶饮料，在距离10分钟路程的范围内，在不同店铺和自动贩卖机上会分别以不同的价格销售，同时也会有不同的人购买的情况。
比如说，我家旁边有一家24小时营业的超市，它常年销售一款著名品牌的茶饮料，只要98日元，但就在它门前的自动贩卖机上同一款茶饮料的售价却高达150日元，结果仍有很多人通过自动贩卖机购买。在本书的第一章，我会对这一现象进行详细说明。
商品不同售价却相同的最佳例子
前文我们一起思考了同样的商品以不同的价格销售的例子，相反，还有不同的东西以同样的价格销售的例子。
将不同的东西以同样的价格销售的最佳例子就是百元店“所有产品售价均为100日元”。在本书中就以百元店为例。只要100日元（含税105日元）就能买到店内任何商品，可以说充分发挥了100日元的购物威力，这种销售方式深受消费者的喜爱。
从店方的角度考虑，为了将吸引人的商品全部以100日元的价格销售，就必须彻底削减成本。所以，一家小小的百元店里面隐藏着本书中最重要的概念——成本——的秘密。百元店的商品为什么能够这么便宜，我将在第六章作详细阐述。
另外，由于我经常去星巴克喝咖啡，在看价目表的时候发现了一个问题（这里的价格，以2007年5月末时的价格为准）。
星巴克有很多种饮品，根据容量的不同分为小杯、中杯、大杯（当然也有固定容量的饮品）。其中大杯的容量为480cc，是小杯容量240cc的两倍。
可是，在能够选择容量的饮品中，所有小杯与大杯之间的价格差都正好是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，还是小杯380日元的热巧克力也罢，这些饮品中的大杯都只比小杯高100日元。
小杯240cc价格280日元和380日元的饮品，很明显是不同的商品。当变为大杯之后又增加了240cc的量，而价格却都增加了100日元。当我们把注意力放在这增加的240cc上时就会发现，本来价格不同的两种饮品，却卖出了相同的价格（100日元）。这是为什么呢？
本来，不管是280日元还是380日元的饮品，只要多花100日元就能够追加原来一倍的容量，这对消费者来说已经是很大的实惠了。一般来说，像星巴克这样在各地都有连锁店的大型集团，它在任何一个地区都以统一的价格销售（麦当劳则在2007年夏季开始采取地区不同定价也不同的策略）。不管是地价最高的东京繁华商业街，还是偏远地区的小角落，星巴克的咖啡都统一售价。如果在高地价的店铺中，顾客们都点大杯饮品的话，那么星巴克还能赚这么多钱吗？
也许有人认为，充满小资情调的星巴克最吸引女性顾客，而女性顾客一般不会点大杯饮品，所以应该没有问题吧。但实际上，以位于东京中心地区写字楼附近的星巴克为例，在作为主要消费群体的女性顾客（以白领女性为主）之中，也有很多人选择大杯饮品，甚至还有人点了比大杯480cc更大的600cc特大杯。位于市中心的星巴克，不但地价高，顾客还都点实惠的大杯，这样看来，星巴克的利润率恐怕很难有所提升。
但实际上，星巴克的咖啡定价却是非常合理的。而且，在市中心点大杯饮品的女性顾客，比点小杯的顾客给店铺带来的利润更多。关于这一点，将在本书的第五章加以论证。
除此之外，本书还介绍了电视与数码相机越来越便宜的理由（见第二章）。在我们购买手机的时候，往往需要在丰富多彩的资费套餐计划中选其一，还要判断其是否经济实惠。我将向大家介绍那些隐藏在这些非常微妙的资费制度背后的移动通信公司真正的目的（第四章和最后一章）。
卖座电影的DVD光盘、汽油、家具店和外卖店等这些与我们的生活息息相关的消费项目，我也将为大家逐一进行分析（见第三章）。还有针对大家经常讨论的收入分配差距问题，以及一个人的能力、相貌与学历对收入究竟有怎样的影响等问题，都会进行深刻的探讨（见第七章）。最后我会向大家解释政府主导的经济行为很容易产生赤字和造成浪费的原因（见第八章）。
读者在看到本书目录的时候，也许会感觉各个章节的主题很散乱。但实际上，这本书的一切观点都是从成本（特别是时间和精力成本）的角度出发，对我们生活中的价格进行分析。希望通过这本书，能够切实地为大家解决消费生活中经常出现的一些问题。
