■文／冯 晞
最近回美国经历了两件事，让我联想起歇后语“挂羊头卖狗肉”与营销之间的反向思维。挂羊头卖狗肉，表里不一，那是贬义。挂羊头卖羊肉，份内的事，不值一提，不褒不贬。如果挂羊头不卖羊肉，会不会变成褒义呢?
我经历的第一件事儿是宜家的新广告。大家知道宜家是卖家具、家电的。这个广告别有创意，描述了这么一个情景：
广告标题：一家人还剩20分钟要赶到影院看电影。
视图一：孩子们高兴地整理放好了他们的游戏碟，不会耽误晚上的电影啦。
视图二：父亲破纪录般地快速把洗碗机里的餐具完璧归赵，放回原处。
视图三：妈妈呢？令家人个个吃惊的是，她竟然在30秒之内找到了合适的衣服和鞋。
广告结束语1：宜家帮了点小忙，全家人按时赶到了影院。
广告结束语2：我们有超过1000多种的方法提升你的生活。
细心人会发现，三张视图和文字一字未提家具、家电，挂羊头没卖羊肉，间接讲述宜家给一家人带来方便、快捷、惬意的生活。卖点聚焦生活细节的满意，宣传宜家给你的家人创造的和谐关系，皆大欢喜。
第二件事是因咨询项目需求，我在网上查到了哈佛商学院部分大腕教授的电子邮箱地址，开始联系。原想是通过传统的邮件发送方式联系，没想到我拿到的是必须上哈佛大学的专用网页地址，必须在线填写邮件，才能发给这些教授。我尝试了一下，马上把我的经历与营销捆绑在一起。
打开哈佛商学院某个教授的网页邮箱地址，你不需要再输入对方的地址，填完你的邮箱地址和写完邮件按发送就完成了，简单方便。但你发现，你被营销了。首先你看到了一个哈佛商学院的信息特色网页，邮件发送后立即跳出这个教授的个人信息网页，点下链接就进入他的个人信息传播主页，有个人背景介绍、主讲课程、讲座视频、出版刊物、研究成果、正在从事的活动等，网页分类清晰、设计专业、内容丰富。这也是挂羊头没卖羊肉，原本你只想发封邮件，却不经意卷进了一场婚外恋，多多少少被动地接受了信息传播和兴趣培养，而且是自恋。如果你坠入恋海，情绪失控认真浏览了这个网页上的信息，觉得收获颇丰，你从自恋升华到自慰，对方全然不知，你却洋洋得意。
营销产品和服务，如能像河水一样，自然蜿蜒，流汇到消费者心中；如能像空气一样，人人都离不开，都得呼吸，那最理想。但这都是梦幻中的天方夜谭，都是浮云。所以回归现实，企业需要宣传自己的产品与服务，需要引导甚至诱惑消费者购买自己的产品与服务，那企业就面临着是有一说一还是有一说二，即如何讲述与产品和服务有关联的故事，打动消费者，引起他们的购买欲望和刺激他们的购买动机。
宜家新的广告和哈佛商学院教授的网页挂羊头不卖羊肉，寓意营销要跳出产品卖产品，要跨界营销，要关联营销，要超越营销。宜家卖家具、家电，营销的是便捷生活。哈佛商学院教授收到你的邮件之前已经营销了自己。如果卖羊肉的只卖羊肉、羊骨头、羊杂碎，这些消费者都能看到，除了价格、质量以外，缺乏刺激消费者的关联购买外力。假如卖羊肉的撇开羊肉不谈，向外界介绍羊的优良品种来源、生长在大草原的环境、吃的是有机饲料、绝对没用过瘦肉精、通过了国家食品安全检查等等，相信这样的关联外力让羊肉在市场上一定卖得更火。
这也是为什么海尔和招商银行(11.67，0.08，0.69%)重点突出传播服务质量，“随你而变”。海底捞为什么在如此同质化、如此你死我活的竞争环境中、如此门栏低的行业里，鹤立鸡群？它不是在卖火锅，而是在卖服务，可以说是孙子伺候老爷子那般贴心，是家人才能享受到的天伦之乐，所以天天生意好得车水马龙，门庭若市。很多服务机构也能装孙子，一天没事，两天凑合，三天忍着，但天天像海底捞那样的没有，学不会。苹果卖的是时尚，是创新，是设计，是潮流，关联营销更是高手，有自己的在线商店，产品包罗万象，无奇不有，你能想到的，苹果都有。这种营销已经让苹果流动在你的血脉里，成了你的挚友、情人、顾问、导游，一旦进入你的生活，你的免疫能力快速下降。因为苹果一旦消失，你的情感承受不了，你可能并不在乎舍弃某个产品，但你一定在乎那种失而不归的苹果心理感觉和愉悦。
挂羊头不卖羊肉，这种超越产品和服务的高端营销若想成功，离不开创新概念、会讲故事、贴近生活、自然取悦。宜家的概念创新盯住生活更美好，杜撰了一个通俗易懂的看电影的故事，再现的是普通一家人的生活瞬间，自然而然地吸引着顾客的眼球。中国许多企业高端营销首先受阻于概念创新，难以跳出传统的思维模式。比如中国多家银行的Logo一看就与钱千丝万缕亲密密。过去银行的主要功能是储蓄，现在多元化服务，包括投资、理财、付费等业务，而快捷、方便、安全的服务是客户的首选。与时俱进的是概念创新，比如众多国际著名银行的Logo不是让你一看就联想到美元或欧元，而是表达对未来生活的憧憬追求。美国Wells Fargo银行的Logo就是一驾马车，让你驰骋在人生的大道上。
会讲故事是指营销手段要大道至简，通俗生动，如同小孩爱听故事一般。讲故事开头要好，要吸引人。结尾要让人听着信服，结果导向。《海底捞：你学不会》这本书讲的就是一个又一个普普通通的人的成功和失败的故事。核心故事围绕着四个字：把人当人。故事里你看到了真实、朴实、艰辛、苦楚、奋斗、成功、尊重、自信。你看到了海底捞员工与吃客群殴的故事。你听到了海底捞员工服务的真诚和内心难以忍受客户凌辱的挑剔故事。你想到了这群社会最底层的移动群体鲜为人知的为了生存付出城里人难以想象的艰辛故事。正是这些万花筒般的贫民故事触动了大都市各个阶层人士的神经，社会对海底捞的评价尽管褒贬不一，但全社会对海底捞的话题关注和热心就是最大的高端故事营销。
贴近生活要引导消费者提高生活质量，关心生活环境，追求生活时尚，憧憬生活美好。对美好生活的追求要贴近消费者的心理需求和未来需求，这正是为什么我们在餐馆吃饭时服务员总爱说这道菜美容、那道菜养颜，还有这个汤有益于健康等等，人们吃饭不仅仅为了填饱肚子，更为了吃出健康好心情。使用苹果产品的人忠诚度都高，因为他们都得了时尚奢侈症，都认为自己走在世界时尚的前沿，是引领潮流的一族，生活因苹果更滋润、洒脱，爽玩，酷极！
自然愉悦是水到渠成的营销效果，让消费者不是和你一见钟情，而是细水长流，感情深远。营销不能急功近利，不是欺骗，不是忽悠，不是虚假，不是强迫，不是陷阱。哈佛商学院教授网页的传播宣传虽然手段高明，但并没有强迫你非点击链接不可，你可以选择链接，可以选择不链接。只有那种让消费者在不经意中爱上了你的产品和服务，感觉就是为他们而设计的个性化产品和服务，他们会用心和你交朋友，而不是用钱。钱卖的是货，心交的是情。情在，产品还会跑吗？
超越产品与服务的营销是更多层面、更加永久、更高目标的营销，卖的是产品与服务背后的时尚生活、文化理念、绿色环保、发展趋势等。它的交易是自然的情感交易，而不是直接需求的钱物交易。消费者心里接受和渴盼的，正是情感的交流与交易。
（本文作者冯晞博士为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略咨询有限责任公司总经理。前进策略成立于2000年，为零点研究咨询集团旗下的专业管理咨询机构，其愿景是成长为跨国性的管理策略咨询旗帜品牌，目标是与客户共同成长，倡导优捷管理(Smart Management)，服务宗旨是：策略性逻辑（Strategic Logic）—全球思维，着眼未来；科学决策，智慧管理。市场导向（Market-driven）—基于研究，超越研究；客户为先，市场为导。行动化诉求（Action-oriented）—应用研究，传播研究；结果为准，执行为本。本土背景（Real local-based）—市场调研，管理咨询；洞察社会，思想智库。注重时效（Timely responsive）—快捷反应，快速咨询；高效服务，主动变革。）
