2011年夏天，随着渤海漏油事件、豆浆、用油、骨汤以及“汉堡暴晒”和“蛆虫鸡翅”等问题的接连爆出，以康菲公司、肯德基、麦当劳、味千拉面等为代表的跨国企业、洋品牌在中国市场上遭遇了空前的公关危机。
尽管面对着公众和媒体的口诛笔伐，这些洋品牌的反应却令人玩味：拖延、怠慢、推卸责任……与此同时，消费者对洋品牌的信赖度依旧不减，而监管方对问题企业的处罚也如隔靴搔痒。是什么原因让跨国企业在出了问题后仍能岿然不动？中国市场的洋品牌为啥就能这么“牛”？消费者、企业、监管机构对此都负有不可推卸的责任。
消费者：从品牌忠诚到品牌迷信
17日一大早，北京长椿街路口的麦当劳餐厅和往常一样人头攒动，川流不息。近期出现的“汉堡暴晒”和“蛆虫鸡翅”问题似乎完全没有影响人们对麦当劳的信任。
正在排队等候的张先生在被记者问到最近曝光的蛆虫鸡翅等事件是否对其购买行为造成影响之时说：“应该没有太大影响，顶多最近不买鸡翅了吧。麦当劳全国有那么多家店，一天不知道得卖出去多少东西，有问题应该也只是极个别的案例，整体应该还是信得过的。还是得说，人家牌子做得大，不吃这个就没得选了。”
同样的情景还出现在不到一公里外的宣武门肯德基餐厅里。尽管豆浆是用豆浆粉冲调的，尽管炸鸡用的食用油存在反复使用的嫌疑，但这依旧没能影响人们购买肯德基的热情。“比起路边的小吃摊，肯德基还是更让人放心些吧。”刚刚买了一份早餐的刘女士告诉记者。
不可否认，与永远看不到后厨的中式餐厅相比，洋快餐显得更加透明和规范，其大力推广的营销理念也将自身的形象塑造的时尚和现代。自上世纪80年代洋快餐登陆中国内地以来，二十多年间，它的味道没有发生太大的变化，但价格始终不菲，不过对于不少中国消费者而言，在这里消费的不仅是食物，更是一种信任和感觉。
中国消费者协会副会长、中国人民大学教授刘俊海表示，一直以来，很多跨国公司的洋品牌产品在众多消费者心目中是寄予厚望、信任度高、主观接受度高的“高端产品”，对于这些产品，消费者在客观上愿意接受比国内同类型产品更高的溢价，之所以这样，是因为消费者认为相比国内品牌，洋品牌有更高的社会责任感、更好的产品质量、更严格的标准。而此次一批洋品牌产品接连出现问题，说明消费者在为洋品牌产品或服务支付更高溢价的同时，并没有获得与之相称的高质量产品和服务，这值得关注、值得思考，更值得警醒。
“对于消费者来说，不要盲目崇洋媚外，洋品牌一定好？未必！这些事情暴露后，值得消费者再度思考，也给了消费者重新选择，为内资品牌产品投票的机会。”刘俊海说。
企业：国货不太给力 洋货垄断市场
国人热捧洋品牌的背后固然是有非理性的消费观在作祟，但这只是原因的一部分，令更多消费者“望而却步”的是本土品牌参差不齐的产品质量和不尽如人意的用户体验。不少消费者都有这样的感叹：“不是我不爱国，是国货自己不争气啊！”
7月底，香港雀巢奶粉又出现了含菌超标问题。虽然近年来雀巢等进口奶粉品牌屡屡发现质量问题，可是人们对“大头宝宝”和三聚氰胺的担忧未消，只能无奈地把洋品牌作为消费首选。
据海关总署2011年3月发布的一份报告显示，八成以上的国内消费者认为，国外奶粉质量优于国内奶粉，大部分消费者选择购买国内生产的进口奶源奶粉或通过网购等方式购买国外原装奶粉。“三聚氰胺”事件以后，国内消费者更加信赖洋奶粉，高端乳制品的可替代性下降，导致洋奶粉的市场地位更加无可撼动，国内乳制品企业市场份额进一步缩小。致使当前洋奶粉已垄断一线城市市场，美赞臣、雀巢、惠氏等洋品牌已占据国内高端婴幼儿配方奶粉市场80％以上的份额。
竞争是保障商品质量的重要手段。在同类产品竞争激烈市场中，商家会主动地严格把关产品质量，但对于那些已构成行业垄断的洋品牌来说，没有了竞争约束，企业很可能会放松自律要求导致产品质量的下降，同时还能有恃无恐。
事实上，除了乳制品行业，在日化、食品、快餐、食用油、汽车、家用电器等许多与普通消费者密切相关的行业领域都存在着外资洋品牌的垄断现象。对市场的控制，使得洋品牌在出现质量和服务问题后能有更大的处理空间、更小的竞争压力，也助长了其面对消费者质疑时的强势态度。
“频频出现的洋品牌问题事件，为内资企业赢得了获得更多消费者支持的机会。对于内资企业来说，这是一个奋起直追的好时机。”刘俊海表示，不过内资企业能否抓住时机，建立信任，还要看是否能尽快解决好自身存在的问题，练好内功是关键。
监管：机制不健全 处罚不公平
2010年墨西哥湾漏油发生后，英国石油公司需出资200亿美元建立赔偿基金。和英国同行相比，导致蓬莱19－3油田溢油事件的美国康菲公司无疑太幸运了——没有巨额的罚款、没有相应的赔偿、没有遭到集体诉讼……
尽管如此，康菲公司对溢油事件的处理态度依旧倨傲：公司在溢油事件约一个月后，才对外公布通报；并且在事发的两个月中，康菲未找出解决问题的根本办法……
造成这种中外双重标准的原因，说到底还是中国自身监管机制的缺失和监管理念的落后。
北京两高律师事务所律师董正伟表示，当前一些地方政府部门对于外资品牌企业存在“过度保护”。即便在国家取消外资超国民待遇背景下，这种现象还依然存在。在这种背景下，一些洋品牌出现损害消费者权益现象或行为时，不少地方相关部门在维护消费者权益上采取不闻不问的消极、被动态度。重企业不重人，重经济效益不重社会效益的思维根深蒂固。
除此之外，在法律制度建设、执法层面存在的漏洞，同样助长了跨国企业的强势。在2010年的丰田全球召回事件中，丰田公司需要支付美国政府5000万美金的罚款，而中国消费者只有部分人千辛万苦才争取到人均300元的代金券作为补偿……
董正伟结合其曾经所作的几起针对外资品牌的维权案例说，在我国，对于单个消费者来说，向大型外资企业维权，孤军奋战太难了。向地方行政机关投诉，很难获得受理，即便受理，通常也是石沉大海，解决遥遥无期；起诉到法院，也很难获得支持。近年来，关于外资品牌快餐食品安全、外资企业违法违规用工的案例层出不穷，但很多都没有得到合理、合法的解决，而是不了了之，这影响了消费者运用法律武器维护权益的信心，也客观上降低了一些违规企业的违法、违规成本，助长了一些外资企业的违法、违规，产生劣币驱逐良币的不良效应。
刘俊海认为，对于内外资企业，政府相关监管部门应一视同仁严格监管。“执法、司法层面的一些宽容态度，越是心慈手软，越是助长企业违法违规，不利于建立中国严格监管的国际形象，也不利于跨国公司成长。”
