当前，白酒品牌成长遇到了消费结构升级带动行业高增长的一段好光景，但同时也面临着消费需求多元化与更趋白热化的复杂竞争环境的挑战。消费需求多元化和市场竞争加剧是一对矛盾的共生体，具体表现在需求复杂、产品过剩、品牌泛滥，将导致消费者对品牌和产品的挑剔程度越来越高，消费预期也会持续攀高。
在这种既有挑战又充满机遇的市场环境下，白酒品牌应该选择怎样的成长方式与发展路径呢？
和君咨询通过多年来对白酒行业的调研、咨询实践以及对行业成功案例的检索认为，未来白酒品牌的发展应有以下几个趋势：
以立体化的品牌结构满足多元化的消费需求
一方面，消费结构升级带来白酒行情持续上涨，上涨的行情驱动了产品的裂变和品牌家族的重构。无论是全国性品牌还是区域性品牌，为满足日益增长的消费者需求，单一品牌越来越难以满足日益延宽的价格带，双品牌和多品牌运营将应运而生。另一方面，白酒的行业本质为品牌家族化构成提供了消费者价值的依据，“品牌历史化和消费引领化”两大行业本质催生了白酒企业品牌和产品品牌的分离和互动，企业品牌逐渐演化成一个“平台化的家族品牌”，而产品品牌变成了附着在企业平台上的“二级子品牌”。没有历史和文化根基的企业品牌难以获得消费者的认可和接受，但是一个随需而造的、没有历史根基的产品品牌，却可以因所在企业的历史血统而迅速被消费者所接受。
平台化、家族化品牌趋势的承接成败取决于企业组织效能
宝洁公司作为全球最具影响力的企业之一，培育出数十个畅销全球的品牌，其成功的原因不仅仅是具有超强市场洞察能力和消费者研究能力，更重要的在于其通过组织革新，确立了品牌经理制，每一个品牌由一个品牌经理全面负责其运营和推广，品牌经理对总经理或总裁负责，从而大大增强了其组织能力的发育，避免了职责不清、相互推诿且大而杂的组织模式。反观白酒行业，目前，泸州老窖、洋河、衡水老白干、宝丰等企业在品牌持续分离和增多的情况下，都在不同程度地通过品牌事业部、分公司为主要形式进行组织结构的变革，一定意义上正在朝着宝洁的品牌经理模式转型。只有通过持续不断地进行以品牌建设为导向的组织裂变，才有可能在日益增多的品牌中获得更为有效的消费者认同，从而实现品牌资产的持续积累。
品牌诉求品类化、物理化短期内仍是主流
持续的“专业化品牌”打造将是未来白酒品牌建设的基本方向，品牌定位将贯穿始终；品牌诉求的精神化与社会（责任）化将决定企业未来成败和行业地位。随着消费者需求多元化和挑剔性的增强，专业化的品牌将是获得强认知的有效方式。同时，面对竞争激烈的市场环境，理性的、可被感知的消费价值将是品牌塑造的重心。如“海天”的一系列专业化“品类酱油”得到消费者的高度认可；香港屈臣氏、日本的“永旺”在自有产品开发方面，其化妆品中“海藻”“红泥”等品类概念深受消费者青睐；白酒行业的品类开发尽管仍属初始阶段，但一个个“绵柔、淡雅、醇和、洞藏、窖藏……”已初露锋芒。品牌的终极目标是获得消费者的精神依赖和情感认同，在未来的白酒品牌竞争中，在以定位为战略导向，满足消费者购买利益的基础上，谁先祭起符合自身特质的“具有普世意义价值观”的大旗，谁将赢得未来。
品牌外观表现多元化与恒定化
颜色作为识别要素是品牌塑造的重要组成部分，白酒行业传统的“红配黄，亮堂堂”的色彩格局将随着品牌调性、产品卖点、地域特点、企业价值观、消费者审美需求等方面的变化而发生多元化的变化。尽管传统的红、黄色依旧主流，但蓝、绿、紫甚至是早年不敢触碰的粉色都已大量在市场出现，而且越来越多的品牌将差异化的颜色贯穿于产品包装、外部形象等多个方面，从而奠定了品牌的标志性色彩，同时基本颜色与符号的品牌标识化将成为品牌发展的重要核心。如“洋河蓝”“宝丰绿”“三井粉”等都已经变成企业品牌资产的重要部分。另外，除了颜色，品牌表现的视觉符号同样重要：水井坊的狮子、洋河的女人、宝丰的竹子……也都成为认知品牌的重要元素。
品牌推广将向地面化和网络化转变
电视广告大投入的粗放方式效率将会下降，渠道和地面推广作用将上升。随着电视资源的受众不断分散，电视广告对于品牌推广效用将大幅度降低，而类似劲酒基于渠道和消费者为核心的品牌地面推广模式，以性价比高、灵活性强等优势将成为多数品牌的优选方式。同时，发展突飞猛进的互联网也将成为白酒品牌打造和推广的主要阵地。
“总之，在白酒品牌未来建设体系中，品牌家族化、有序化的构建是基础，品牌精准定位诉求的表述是关键，品牌差异化的创意表现是突破，品牌推广地面化、持续化的组织是保障。随着白酒行业竞争的不断加剧，在品牌塑造上依赖单点突破而一蹴而就的机会将越来越小，而系统、全面、持之以恒地打造才是白酒品牌建设的必由之路。”林枫分析说。
