中国保健酒产业作为一个成长性的行业，继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。中国国际健康科学研究院专家强调，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。
众所周知，保健酒眼下属于群雄并起、产能过剩的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。一些中小企业更是在夹缝中求生存，朝不保夕。很多企业都是在小打小闹，由于手头掌握了一两个所谓的祖传秘方，但苦于资金资源等多方面的因素，动不了大手笔，便不知轻重的用自以为聪明的手段，采取小作坊式的生产方式，找家小酒厂，贴牌、勾兑，然后堂而皇之的在市场上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身条件完全不成熟的情况下盲目的扩张，在迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知，最终落得个“前浪死在沙滩上”的结果。
近些年来，蓝哥智洋国际行销顾问机构也接触过形形色色保健酒企业的老板们，通过彼此的交流后，我们无一例外的发现，多数企业老板们脱口而出的都是产品怎样好、技术怎样新、功效怎样独特，就是没有资金把企业做强做大，反而从来不去反省自身的针对市场的眼光是否到位、思路是否正确。言下之意，似乎只要有了资金，他的产品一切都是万万能的。
然而事实果真如此吗?
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，资金不是万能的，好产品也不是万能的。只有具备了到位的眼光、准确的思路，你的产品才是万万能的。试想一下，一个产品，陈旧老套的包装、不符合潮流的口味、落后的价值理念、保守的营销手段，就算是用金山银山捧它，它能够做到万能吗?
综观国内的保健酒市场，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出：当前，中国保健酒的市场基础非常 薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、白金酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。
市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是你能给消费者你想给的东西，于是，消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者，都认为保健酒是一种滋补药酒，不适应四季饮用，这也给保健酒行业的发展带来致命打击。
当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性的引导市场、培育市场，是目前保健酒企业最当攻克的难题。
保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。
保健酒，作为具有药用价值的酒理应有广阔的发展空间，我国曾长时间流行过白酒文化，因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道，但随着社会的进步与发展，白酒多饮伤身的现实不得不重新反思，而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧，份额也在迅速扩大，手段上一改往日的单调和被动，开始在强势媒体上发出自身应有的声音。
2005年，古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台投放黄金时段广告标志着他们正改变区域消费习惯开始进军全国市场，据蓝哥智洋行销顾问机构掌握到的数据显示，保健酒的市场容量：2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元，由此可见，每年递增速度预示着市场需求在同比例的扩张，这应该是个利好消息。
但前景良好的同时，许多中小型企业不管条件是否成熟和具备正在虎视眈眈、不甘寂寞，也许在他们看来，保健酒领域没有高深的科技背景，无非是酒基加中药，工艺简单，仿制容易，于是仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品，他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫，在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。这些都不可能撼动至今在消费心目中耕耘多年的诸如劲酒和椰岛鹿龟酒，市场份额前两者加上浙江的致中和五加皮三大品牌约占30亿元左右。那是许多中小企业不可能实现的目标。
微利时代，许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日，保健酒市场也面临着激烈竞争的格局，如何在与对手拼抢中占据商机，赢得利润，寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。通过我们的调研发现，市场上的保健酒其功能主要有以下几种：
(1) 滋阳壮阳，补肾强体
(2) 延缓衰老，补寿益气
(3) 腰酸腿疼、风湿舒筋
(4) 滋容养颜、活血美肤
这些品种基本上都覆盖了我们所能见到的众多同质化产品，为了求得生存和拓展，每家都在想方设法、绞尽脑汁，有的广告开道，有的体验促销，有的终端推广等等不一而足，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，保健酒发展至尽，经历了以下四个阶段：
第一阶段：自然生存阶段。主要是进入老龄社会以来，中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起，如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润，对应的症状比较简单。
第二阶段：市场炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒，宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等，有的是药准字，有的是药健字，他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传，但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇，最终因导致了透支市场资源，急功近利引来争议，而不得不偃旗息鼓。
第三阶段，品牌导入阶段。如何在千疮百孔中树立市场信心，充分激活潜在需求，随着生活节奏加快和健康意识的提高，喝白酒伤身的理念已是人所共知，保健酒以养生为宣传突破口，需求庞大，关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此，传播品牌，树立企业良好的形象，打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表，他们讲究规模化和精细化运作，突出差异化和个性化，渠道策略上也不同，前者突出餐饮，后者凸现送礼，彼此都善于挖掘传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理，注重品牌理念，因而迅速成为行业领军品牌。
第四阶段：群雄纷争阶段。2001年以来，保健酒市场每年30%速度递增的现实，引发了一些强势资本，跨行业资本相继进入，欲共同做大做强的理念引发惊心动魄的市场格局，一时间市场呈现出群雄逐鹿，狼烟四起的状况，双方你来我往，各不相让。这期间，五粮液推出的龙虎酒，茅台推出的不老酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷开始在市场上长袖善舞。据悉，万基集团、大印象集团等也在准备相 继推出保健酒系列。这一阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略，从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是，一些中小企业厂家为迎合部分利益，推出了所谓“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等，实在是哗众取宠。
四个阶段的划分中我们不难看出，发展的过程其实也就是创新的过程，既然保健酒市场容量如此巨大，又事关健康大事，不可能没有相关的标准给予强制和加强。据了解，中国保健协会曾在《保健食品注册管理办法》中有所规定：保健酒将和药品一样，在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面有严格规定，厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。想必真正做到如此专业和规范的也就不多的几个巨头，但外来资本的强势进入还是会为这行业的发展带来一些曙光。
著名品牌营销专家于斐先生一针见血的指出：一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐，众多的行业外资本加入保健酒制造，并不意味着保健酒的春天就已经来到，中国的保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。带着蓝帽子(卫生部批号)，穿着白衣服(白酒类包装)的保健酒企业如何在竞争中胜出，是每一位业内人士当前急需破解的难题。
作为清华大学、北京大学、浙江大学特聘品牌营销讲师、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出：保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反，保健酒的产品上市，是一个严谨的过程，它既不能等同于酒类，也不能完全按保健品的思路去操作，整个推广过程中，必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡，反之，保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地，步入保健品、酒行业的前车之辙，成为又一道迷失的风景。蓝哥智洋团队总结了自身运作健康产业十数年的丰富实战经验，总结出了保健品成功营销的四大步，以供众多的同行借鉴：
