早在2006年，经北京中经传媒评估，重啤集团旗下的“山城啤酒”品牌价值已达60亿元人民币。其时有“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”之说。
在嘉士伯的眼里，一旦入主重啤成功，也要把“山城”啤酒作成西部啤酒业的“核心区”，并成为全国性品牌。“其他如乌苏啤酒、大理啤酒等属于区域品牌，都只能在省内销售，而重啤向外拓展。”王克勤说，主打品牌“山城”老化严重，要改造。
“山城”当然志在必得。在股权转让协议中，双方约定，如果山城商标未能按照相关约定转让到重啤，嘉士伯香港可终止股权受让。山城商标一直为重啤集团所有，重啤租用至今。但这次商标评估遭到了市场质疑：是否估值过低？按照重啤公告，“山城”商标的评估价值为2.6亿元，按照价值贡献分摊比例，重啤和重啤集团分别占62%和38%。
两次评估结果为何差异如此巨大？
从事此次评估的北京天健兴业资产评估有限公司，在重庆有分所，位于渝中区人和街74号11层。天健兴业由原冶金部兴业会计师事务所的资产评估业务发展而来。2007年，该公司经营业绩位列全国资产评估机构前五名。
评估报告表明，此次商标评估采取了收益法作为唯一的评估方法。记者采访了北京中嘉华资产评估有限公司董事长郭修申。该所的前身是中华商标协会中国企业商标评估中心，主要从事商标(知识产权)的评估。
“商标评估多用收益法，这是西方国家率先提出。大致来讲，以企业前5年的经济发展、营业额、税收等指标推出后5年的发展规模。商标评估本来还有市场法和重置成本法，但一般用得不多。”郭修申认为，运用收益法是合理的。
在关于山城商标的价值贡献分割财务报告上，从1998年-2009年，重啤集团和重啤对商标的广告投入等费用总计为3.9亿元，远大于商标评估价值2.6亿元。
对此，郭修申认为，广告投入和商标评估价值没有必然联系。广告投入和营销费用直接挂钩，但并不一定增大商标价值，比如日本很多企业在中国广告打得少，但赚钱却多，商标价值也大。北京中誉威圣知识产权代理机构也持同样观点。
那么，两次评估，究竟以哪次结果为依据？
“中经传媒是对品牌商誉的评估，有夸大之嫌，不等同于商标评估。”股东大会结束当天，重啤董秘邓炜说。
郭修申说，有的品牌研究机构也会对企业做评估，但不会给企业出具资产评估报告，所以没有法律效力，评估结果主要是企业做宣传用。但郭修申也指出，用收益法来评估商标也存在修正的问题。最好是用非财务指标来修正财务指标。比如，该所就按照《国家知识产权纲要》，加上了创造、运用、保护、管理、品牌是否国际化、效益和社会责任7个指标。
