中国的葡萄酒企业，正在兴起一股给自己“贴金”的风潮，三大龙头企业——张裕、长城和王朝，在齐步向高端酒市场发起冲击时，都没忘记给自己贴上“贵族”的标签。此前不久，中粮酒业进口酒事业部与法国名庄碧尚男爵酒庄合作，张裕则高调宣布与法国、意大利三大酒庄签约，以“酒庄联盟”的形式代理销售。
三大龙头对高端市场的集体突击，是昙花一现的噱头，还是未雨绸缪的布局？
全球“寻亲”
孟强（化名）是广州某酒业代理公司的总经理，其销售渠道覆盖了珠三角地区。以前，他的葡萄酒产品中，销量最大的是30元～60元的低端酒，但近年来，两三百元的葡萄酒开始备受消费者青睐：“像张裕卡斯特特选级，就卖得非常好，成为商务宴请的主打酒。”在他看来，葡萄酒的消费升级已经是大势所趋。
越来越多的厂商也意识到这一点。“对葡萄酒企业而言，低端酒带来了市场、中端酒带来了利润，而高端酒则带来了品牌。”一位业内人士对记者表示。
在葡萄酒行业，“品牌出身”是很重要的一个标准。本土葡萄酒在历史积淀、酿造技术和土地资源方面略有欠缺，于是代理国际高端品牌的酒庄酒，就成为了各大企业弥补短板的捷径。
“酒庄酒就是高档酒的代名词。”张裕集团总经理周洪江这样对《中国经营报》记者解释其结盟法国和意大利酒庄的举措，“张裕今后的方向就是中高档酒为主，低、中、高全面推进。”
此前，张裕在国内已经拥有了三大合资酒庄品牌：张裕爱斐堡国际酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、张裕卡斯特酒庄。最近，张裕又宣布与法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第桑德内酒庄、意大利西西里先锋酒庄三大酒庄签约，借助“酒庄联盟”的形式展开合作，张裕集团作为国外酒庄酒的渠道进行销售。
而中粮集团频频代理高端酒的做法，与张裕的战略如出一辙。“中粮酒业致力于成为世界级的酒类品牌运营商。”中粮酒业人士表示，“中粮先后代理了一系列国际上著名的洋酒品牌，目前已经形成了以囊括新旧世界优秀酒类品牌为架构的海外产品集群。”
蛰伏在经济危机之下的葡萄酒行业，在2009年一季度甚至经历了负增长。但是随着四季度销售旺季的来临，行业很快恢复了元气。2009年上半年业绩报告显示，张裕A[69.90 -1.55%]（000869.SZ）2009年中期实现销售收入19.6亿元，较去年同期增长8.1%；长城2009年中期的销售收入为13.9亿元，增长6.6%。
“高端酒的推出与大环境有关。”中粮酒业有限公司总经理吴飞告诉记者，经济危机毕竟是偶然性事件，中国整体消费升级、购买力增强，企业进军高端酒市场恰逢其时。
决战未来
每一次战略决策的背后，都有着不变的商业逻辑。
2009年前三季度，张裕公司解百纳和普通干红的销量增长10%，而酒庄酒增长幅度达30%以上。“事实上，高档酒的增幅甚至高于集团净利润的增长，这是我们都没有预料到的，正因如此，公司开始决定进军高端酒市场。”张裕集团内部一位人士告诉记者。不久前，张裕推出了百年酒窖的五款产品，最高价格高达近两万元。
业内人士告诉记者，中国的任何一家葡萄酒企业都秉承“从低端到高端”发展的模式，在稳定的产品结构面前，葡萄酒企业试图去探寻另外一条黄金之路：高端酒市场。
“企业的战略有很多种，比如差异化战略、低成本战略、细分市场战略，甚至组合战略。”吴飞告诉记者。显然，突击高端酒市场已经被葡萄酒企业上升到了“战略”的高度。
而它背后真正的意义，是企业在争夺未来的市场制高点。
周洪江告诉记者，目前与啤酒、白酒甚至黄酒市场相比，葡萄酒的市场规模都不大。“我相信未来葡萄酒市场有很大的上升空间。”
“与其他酒种不同，中国葡萄酒市场的大格局还没有形成，处于竞争序列还在洗牌的阶段。”营销专家康有正认为，高端酒的真正意义在于帮助企业建立市场的价值标准，培养和教育消费者。
“高端酒的特点是利润高、销量少。尽管销量很少，却能对整个品牌的拉升起到作用。”康有正表示。事实上，中国的消费者对于葡萄酒尚处于懵懂的阶段，谁能优先明晰自己的品牌形象，谁就能快速扩张市场。高端酒无疑承担了这个重任。
不过，葡萄酒企业对于高端酒的厚望还不止于此。
“中粮酒业利用外延式发展途径来实现国际化战略。”上述人士告诉记者：“我们将在合适的时间并购海外知名产区优质酒庄，特别是在世界葡萄酒的圣地——波尔多拥有自己的高品质酒庄，将其纳入中粮酒业品牌资源体系，进而提升长城品牌价值与溢价能力。”
周洪江对此也毫不讳言：“高端酒是张裕国际化战略的一部分。”张裕已经迅速将高端酒纳入自己的营销网络之中。“目前，张裕成立了六个市场部，其中高档酒作为单独一个市场部，与解百纳市场部、普通酒市场部、进口酒市场部、白兰地市场部和保健品市场部并行。”
不过，战略与执行总是两个层面的话题。在吴飞看来，突击高端酒并不难。“能否执行下去，才是一个有挑战性的问题。”
周洪江则雄心勃勃的告诉记者，张裕确定了未来五年发展目标，到2013年，销售在2008年的基础上翻一番。显然，这个目标中，高档酒要承担不小的任务。
