四.茶饮料市场
茶饮料饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%,加上统一,两者合计占领份额在一二线城市接近80%。
随着小日本三大饮料巨头:朝日、三得利、麒麟在中国的崛起,可乐原叶茶的加入,整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验,对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可乐则有渠道和传播上的优势。
本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列,都还是有一定市场占有率的。
所以,茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的,无法判断,真正的群雄割据,军阀混战。
但是,笔者可以大胆预测下——双寡头的品牌垄断格局必然会被打破。康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。
五.特殊用途饮料市场
从09年起,特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了,一半以上的分额是被红牛所占据;而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分,什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等,基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线,也很少市场费用投入。
广东是红牛的第一大根据地,澳洲背景的澳动量选择在广东从正面进攻红牛,结局当然是很壮烈的。现在,笔者的预言基本已经得到证实了。维虎力、好益头等新品牌如果只是集中火力在珠三角进攻,守住细分市场,还是可以存活的。
力保健的真实销量非常难以判断,有的说是3个亿,有的认为只有3000万。日加满现在肯定还是亏损,而且其包装策略非常让人看不懂。如果当初,直接出250的矮罐攻击红牛,利用价格优势和广告优势,早就打开部分区域市场了,何苦到现在还是不生不死。
健力宝的原动力想要靠容量来取胜,恐怕最后的结果又会很不理想。原动力既然有生产成本上的优势,最好直接用相同容量的包装,零售价格便宜0.5元,通路利润多0.2元每罐,每箱利润高5元,红牛的压力会非常大。金融危机,红牛这种高端饮料首当其冲,如果有相同质量更便宜价格的竞争对手,份额下滑是难以避免的。不过很可惜,健力宝的决策层缺乏象娃哈哈的宗庆后这样经常下市场的高手。
健力宝现在的产品线是最丰富的,进可攻,退可守。品牌层级也分布合理,有老健力宝,新的有1984,原动力,包括以前的A8。李文杰如果打好了这几张牌中的一张,就能吃掉特殊用途饮料市场的很大一块蛋糕。哪里还有辛辛苦苦的去做纯水、阳光果葩。蓝海和红海,如何选择?与其花钱赞助亚运会,不如先练内功,品牌定位清晰,价格策略合理,渠道掌控加强。
脉动这几年走下坡路,大概是企业管理下滑的原因。宝矿力借助北京奥运会异军突起,但是内部管理也是需要加强。两者的共同问题是管理不到位,导致渠道精耕不了,销量无法突破。
红牛之后,想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多,但是笔者认为实力都不够,未来的市场格局,还是一牛独大。
六.蛋白饮料
中粮收购蒙牛20%的股份,让蒙牛带上国资背景,宁高宁也成就了中粮和自己全产业链的布局。
三鹿事件的阴影今年一定还多少有一些,牛奶企业的现金流和盈利压力一定是非常巨大的,能否扭转战局,扭亏为盈,就要看未来几年了。而且,很多其他植物蛋白饮料:米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入,令动物蛋白饮料巨头们心理上压力又大了!
笔者比较看好惠尔康的谷粒谷力之类谷物蛋白类饮料未来5年的快速发展。谷物蛋白饮料本身就有成本上的优势,加上三聚氰胺、OMP等事件的阴影,牛奶行业的各大品牌要恢复元气,不是一两年的这么短的。
目前市场上赚利润的最多的反而是营养早餐这种乳酸菌蛋白饮料。08年估计销售80个亿。之前的蒙牛酸酸乳借超级女声已经一飞冲天。将来各大品牌一定是在产品的包装和线下活动上展开激烈竞争。