年年上涨、岁岁提价，涨价作为白酒公司的长期主旋律，在当前却未必被市场所喜闻乐见。提价有风险，一不当心可能既输了份额又赔掉销量。
从消费税新政公布至目前，明确提高出厂价的白酒上市公司仅有沱牌曲酒和金种子酒。沱牌曲酒决定从8月1日起对“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价在原价格基础上上调6.5%-10%左右，金种子酒决定从8月10日起对“地蕴醉三秋”、“柔和种子酒”和“祥和种子酒”系列产品的对外销售价格在原价基础上上调10%至18%。
“有些公司的提价是不得已而为之。”李铁分析称：“二线白酒公司的提价行为最尴尬，他们品牌影响力和忠诚度有限，消费者的价格敏感度又高，提价风险大、不提又扛不住。”
文献认为，受毛利率和费用杠杆影响，消费税新政对中低档酒企盈利的影响更大。据他测算，根据新政策取最低计税价格为对外销售价格60%，实际从价税率将达到12%，加上成本费用杠杆的作用，中低档酒企中沱牌曲酒2008年盈利将化为乌有，伊力特税后利润将下降34%。
对目前按兵不动的一线品牌而言，不同公司的产品由于市场竞争差异，能达到的提价空间和提价能力也各不相同。记者从龙头公司了解到的情况来看，由于未来宏观经济复苏情况有待明朗，各方提价计划均比较谨慎。
文献分析指出，即使实际消费税率上升，对大多数中高档酒企来说，涨价也并非明智之举。与贵州茅台相比，五粮液和泸州老窖目前渠道利润要薄许多，终端价格也明显低于茅台，企业提价必须要更谨慎。
提价受挫的也并非没有前车之鉴，行业龙头五粮液2003年的提价就被不少业内人士视为失败案例。其同行评价认为，五粮液认为自己的产品消费者只能被动接受，提价没有换包装或换理由，造成了公司的提价受挫和市场占有率下滑。
值得注意的是，在白酒闻风涨价的同时，红酒则借机抢占市场份额。在深圳一家卖场的酒类销售区，张裕、王朝、长城争先恐后地打出买二送一、精选特价等活动。正在选购红酒的一位白领消费者黄先生告诉记者，高档白酒的价格逐渐超出承受能力，以后在消费酒类时可能会更多考虑红酒，况且喝红酒更时尚也更健康。
针对白酒涨价后购买趋向的变化可能，深圳市酒类行业协会秘书长刘进军指出，市场总体结构并不会发生太大变化，但白酒涨价肯定会失去一部分消费人群。国信证券分析师黄茂认为，高端葡萄酒作为高端白酒的最佳替代品，会受益于白酒的提价。
