医改、医保、招标、国家基本医药目录……药品越来越成为“政策密集型”市场。在积极适应国家政策变化的同时，越来越多的制药企业开始谋求在保健品、功能食品、药妆品的新突破，建立在完全市场化领域的新增长点。而药品、保健品、食品、化妆品的市场交叉，历来是全球性的趋势。这时候，需要我们来洞察市场的本质。在2009新年之际，笔者将药品保健品市场本质写成一首打油诗，与各位同行交流：
做药要想买卖大，试试药品保健化
还想销量更加大，剂型追求零食化
大了还嫌不够大，不说功能也不怕
若是食品化妆品，卖得量大还高价
看看药品诉求啥，试试也要功能化
药妆食品系统化，日本市场参考下
商品的本质是购买理由，如何运用本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场取得成功？我们来将这其中秘密一一破解。
市场秘密一：非治疗性品种才是大生意。
在药品保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品市场份额比治疗性的非处方药产品市场大得多：人们只有有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。反过来，大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。
具有代表性的哈药集团，通过哈药六厂盖中盖、三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润；同时树立起良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达106。35亿元。
市场秘密二：“零食化剂型”放大消费量。
仔细探究超过10亿销售规模的品种，你会发现他们都具备“零食”的特征。
在药品市场，剂型和口味，也能成为营销From EMKT。com。cn上的利器，甚至是核心所在。
以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型！可随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同样的品种的厂家无论如何也调不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的剂型加上好口味，它就具备了零食的特征，好像糖果一样。对于一个安全无副作用的助消化药物，消费者不太注意具体用量，很多消费者反映，不知不觉一板药就全嚼进去了。这种零食化的特征无形中放大人们的对其消耗量，也就放大产品的销量。
还有一种新派凉茶——“老茶医”系列草本养生茶，口感不象普通的凉茶那样苦，而象茶一样好喝，同时还有中药草本的多种保健养生功能：祛火、祛湿、护肝、清热解毒、润肠、降脂、降压等，不含糖，没有添加防腐剂、人工色素、香精等化工原料，非常符合人们崇尚自然的消费趋势。反正喝茶也是喝，喝“老茶医”好喝、天然，还有养生作用，上市后即刻受到了市场认可和广泛欢迎。
京都念慈庵川贝枇杷膏也是另一个典型案例。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈庵川贝枇杷膏销量远远大过沐舒坦等止咳药物销量呢？
先看说明书，功能主治：“润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑”。它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其广告策略也不断在这个“软”的方向上强化：京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。念慈庵食品化的诉求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必备的饮料；而不是治疗咳嗽用的咳嗽药水。
