整合现代营销方式
这是一个长期的目标。
立顿发展成现在的规模,用了119年,而铁观音的发展可算刚刚起步。
虽然都想要把步伐迈得快一点,但是很多茶企老板都表示,这是一条很长的道路。八马茶业副总经理林荣溪说,还是应该稳扎稳打,精耕细作,先致力于把区域品牌做成全国品牌,应该有理想,但太高的目标在目前来说并不现实。具体来说,"农业标准化"模式的实现对铁观音来说就很重要,毕竟作为农副产品和消费品,产品质量的保证是最基础的。
"立顿除了品质一般,其他都好;铁观音除了品质好,其他都一般。"叶茂中在沙龙上的笑谈也许有着戏谑的意味。但正是由于对品质与味觉口感的极致追求,导致了要将"立顿模式"嫁接到铁观音上几乎是不可能完成的任务。
对于立顿的发展模式,多数茶企的意见都很一致,这并非铁观音可以复制的。裕园茶业负责人就认为铁观音与立顿的可比性不大,铁观音是地道的农产品,而立顿是大工业化的产物,产值、产量、流通等各个环节都存在相当大的区别。
八马茶业林荣溪也说,很多人嘲笑中国茶叶放弃现代时髦的渠道不用,长期依赖专业的批发市场,其实这是对行业的误解。因为天生"慢销"的中国茶企与讲究快捷方便的"立顿模式"根本就存在着相当的差异。
从营销的角度看,细分市场和定位是非常重要的。理想茶行副总经理刘庭顺说,铁观音是一种高品质的茶叶,更注重评饮的环节,很难走快速消费的路线,而更主要面向有一定经济能力和饮茶习惯的人群,所以,目前多数铁观音茶企走直营或连锁加盟的路线,以门店的形式面向消费者,而较少开拓商超渠道。
此外,"茶为国饮",很多人习惯把铁观音当做既有品位又有档次的礼品。铁观音中有相当大的一部分销量来自于高端产品,走的是高端消费品的路线。对此,裕园茶业负责人说,为了适应这种需求,包括他们在内的很多茶企对产品进行了价格上的拆分,对于一些定价较高的高档铁观音,不再像传统一样的论斤出售,而是以礼盒包装,里面往往只有几两,给人的感觉是"少而精",价格上也更贴近购买者的消费能力。
突破慢销
开拓多元化产品线
立顿的成功在于突破"慢销",全面打开了茶品的现代化通道。"中国茶,从来都是‘竖’着做,杭州做西湖龙井,云南做普洱茶,安溪做铁观音。而立顿则是‘横’着做,把各个品种当成口味,且只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求。明确细分市场和定位后,就有了明确的营销行为,最终才有了明确的品牌。"安溪铁观音王大庆说,在快速消费的道路上,铁观音并非完全不能走,只是这与传统的铁观音有一个明显不同的诉求,目前安溪铁观音集团已与沃尔玛、山姆、新华都、麦德龙建立合作伙伴关系,全方位、大力度完善商超渠道的建设、投放,发力普通消费者市场,进行渠道上的全面覆盖。此外,天福茗茶在茶食品上领先一步的开拓,一直备受各位茶企老板的称道。可以说,在这一点上,不少实力茶企纷纷跟进天福,在健康茶食品上下了很大的功夫,在产品的多元化上取得了相当的进展。这也将成为将来铁观音茶企发展的重要方向。
包括八马、理想在内的很多茶企都认为,铁观音的发展离不开传统,这个传统包括传统工艺、传统文化,而产业标准化、茶叶质量管理、产品研发、品牌建设、渠道拓展在内的很多具体工作需要相当的精力和实力,所以,铁观音的进一步发展最终还是需要依靠有实力的大型茶企来完成。
不管是意图突破慢销全面占领渠道,还是保留传统以门店方式直面终端,我们看到,铁观音茶企们在发展模式上都在进行着自己的尝试。
叶茂中在沙龙上说,铁观音行业的发展不能满足于现状,一定要有理想。那么,"立顿"是一个理想,铁观音却应该选择更适合自己的道路。