禇超的职业是卖红酒,他精通英语、西班牙语和汉语。
禇在西班牙一家葡萄酒庄做了7年贸易,今年初来到上海以后,成为了这家酒庄中国区的首席市场代表。2008年下半年,整个西班牙酒庄的国内市场出现大规模萎缩,禇超的老板提出了向中国市场进军的策略,作为华人的禇超上路了。
他拎着一个装满红酒的环保箱子,从上海到广州,从广州到北京,又从北京到了成都……
“原以为中国葡萄酒市场空间大,西班牙酒庄的酒性价比高,应该在中国市场有所作为,”禇超说,“谁知道几个月过去了,市场开拓却异常艰难。”
在中国卖洋葡萄酒并不容易。除了国际金融危机造成的消费不振,国产的红酒品牌也占据了七成以上市场份额———海外红酒商正改变以往的销售策略,向中国国内的贸易商露出笑脸。
其实禇超只是众多试图开拓中国市场的海外葡萄酒庄的一个代表而已,还有更多的禇超们为了将海外酒庄的产品打入中国市场,奔波在路上。
最后的处女地
与禇超相比,香港卡聂高控股酒业公司的酒商卢重全是幸运的。3月27日,在经营了1年的法国卡聂高葡萄酒之后,卢重全已经赚得盆满钵满。他在成都最好的一家星级酒店里面和分销商开起了庆功宴。
“金融危机对于海外葡萄酒进入中国市场来说,肯定会引发一场惨烈的激战,但是对于先进入这块‘处女地’的品牌来说,机遇远远大于挑战。”在庆功宴现场,卢重全踌躇满志地说,“下一步,我们还将加大(中)国内市场的投入,进一步巩固自己的地位。”
随着全球金融危机不断蔓延,不少国外的知名葡萄酒企业去年销量下滑、价格下跌,全球饮料权威调研机构———英国佳纳地亚制作的《2008年饮料市场研究报告》显示,全球十强同比平均增长-4.6%,其中8家出现负增长,最高缩水10%。
但中国的葡萄酒市场销量仍保持增速。上述报告还指出,2009年中国葡萄酒消费需求仍然强劲,张裕继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后,2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第七位,09年仍有上升空间。
“中国人均红酒消费量是0.5升,世界平均值是4.5升,2008年国产酒产量仅为70万吨,仅占全球2%。”广东省酒类专卖管理局(以下简称“广东酒局”)副局长朱思旭接受本报采访时指出,“国内生产能力还远远不足。”
“这些都为海外葡萄酒进入中国,填补巨大的市场增长空间提供了有利条件。”红酒业专家桑田告诉记者。
其实,在上个世纪90年代中期,一度闹得沸沸扬扬的“洋垃圾事件”,使许多已经进入中国的海外葡萄酒退出了中国市场,“由此才给中国产的葡萄酒提供了市场发展空间。”桑田说。
直到中国加入WTO以后,大量的海外葡萄酒品牌重新进入了中国市场。以广东市场为例,进口葡萄酒单品品牌所占比例就超过本地葡萄酒30%以上。
“但是,由于10年前的阴影和国内消费者对国产品牌认知度的提高,海外葡萄酒要真正成为中国市场的主流,依旧面临规模的掣肘。”桑田指出。
规模上不去
做了近10年的海外红酒贸易,代红发一直为经营规模上不去而困扰。
“最重要的原因是海外企业给予国内贸易商的市场支持非常有限,和国内红酒企业的服务比起来相差甚远。”代红发说。
众所周知,国内白酒企业也好,红酒企业也罢,对于经销商,特别是大型经销商总是殷勤不断。国内红酒的运费一般由厂商承担,经销商的推广费用厂商也会分摊一部分。
然而,国外酒庄的操作模式却不尽相同。据代红发介绍,酒品出厂后一般都给国内贸易商一个裸价,称之为出厂价。“也就是产品走出酒庄大门,酒庄将不再承担任何费用。”代红发说。
如果贸易商需要对方在物流方面给予支持,就可以谈判离岸价或者到岸价,即是指按照从酒庄到港口的距离或者从酒庄到中国港口的距离,产生的物流成本和保险费用都要平摊到每支售出的葡萄酒身上,再与贸易商进行议价。
不仅如此,国外厂商也不会给贸易商任何市场推广的支持,即便是贸易商要在中国做一些酒会,邀请海外酒庄代表参加,这些酒庄代表的来回交通和食宿都由中国贸易商买单。
据介绍,每年代红发都会去他所代理的法国酒庄1到2次,由于海外红酒庄,尤其是老世界产区的酒庄规模多数很小,对于酒品的口味和性价比更是要精挑细选,所以进口的红酒数量就十分有限。
“每出行一次,可能就只能带回20集装箱左右(约20万支),加上老外各种服务都要不同程度加收费用,因此每支红酒的成本增加很多,再加上高额的进口关税,单个进口海外葡萄酒的贸易规模却始终上不去。”代红发说。
据悉,目前不少海外葡萄酒为了尽快进入中国市场,主要有两种操作方式:一种是做品牌,老世界葡萄酒国家的小酒庄按照区域划分整合在一起,做成统一的品牌,由他们自己的销售公司进行销售,以法国、意大利、西班牙等老世界红酒产地国为主,比如喀斯特就采用这样模式；而对于澳大利亚、美国、新西兰等新世界产地国的红酒,由于他们能大规模进行生产,气候条件比较稳定,能做出没有缺点的葡萄酒,可以针对中国设定营销战略,进行销售,硬件原因是质量保证和规模够大,进入中国市场的关键是如何制定销售战略。
另外一种是庄园型的葡萄酒,比如法国波尔多,大面积的小庄园,不可能每家都到中国市场进行销售,通过国内销售公司对其进行销售,目前在中国市场已经形成了4个大的贸易商:比如上海的ASC；广州的骏德；广州的富隆,上海的美夏。“这些贸易商凭借雄厚的资本,都集中这些产地的葡萄酒通过连锁店的形式进军中国市场。”朱思旭说。
海外酒庄“变脸”
除了在规模上为全面进入中国市场做准备外,海外酒庄也一改常规的销售模式,对中国贸易商笑脸相迎。像代红发这样的贸易商从中受益良多。
“今年以来,和我合作的酒庄对待我们的态度发生了巨大的改变。”代红发欣喜地告诉记者。
据代介绍,他做得最多的是法国红酒,今年酒庄一反常态,首先在市场支持上给他不少帮助。
比如在刚刚结束的成都糖酒会上,代红发打算为自己代理的产品召开一个高端酒会。法国方面不仅愿意负担这次酒会50%以上的费用,还邀请了当地的酒类专卖局官员出席这个酒会,费用也是由厂商和当地政府共同提供。
“其实,与他们支付的费用相比,政府官员的出面尤其重要,能给我们介绍更多有质量的经销渠道和终端市场。”代红发说。
据广东酒协媒体专员朱玉增介绍,为了加快海外红酒进入中国市场的步伐,从去年下半年开始,以欧盟为代表的一些葡萄酒产酒大国政府就专门成立了一个市场推广基金,专款专用于中国贸易商对市场的推广活动；此外,一旦遇到中国贸易商组织的高端酒会,当地官员甚至更高级别的官员代表,都提倡出席这场酒会,费用仍由当地政府负担。
另外,在中国贸易商带产品入关的过程中,海外酒庄还和贸易商形成了另外一种默契。根据以往的惯例,葡萄酒入关需要向政府缴纳关税、增值税、消费税等。“这部分费用大概是葡萄酒离岸价格的47%。”代红发说,“现在酒庄为了支持自己的贸易商,可能会对酒品票据价格进行调低,然后,由贸易商在避税以后将价差补给酒庄。”
目前,越来越多的海外红酒企业改变策略杀入中国市场,在销售繁荣的背后,也给红酒产业链的上下游带来更多商机。
据了解,进口葡萄酒主要分为三种不同的方式被贸易商引进:进口原液、原装葡萄酒、进口原汁。
“进口原汁是需要勾调才能进行包装；进口原液则是可以直接装瓶进行销售；即便是进口原装的葡萄酒要投向国内市场,都要经过国内商标注册、贴上新标签等复杂的工序才能推入中国市场。”朱玉增介绍说,“因此,随着越来越多的葡萄酒进入中国市场,能够便利地给这些舶来品换上新装的市场需求也就随之而扩大。”
“目前在广州、深圳、福建等海外红酒登陆的港口周围,已经分布了不少给海外红酒提供包装和生产的配套加工厂。”朱玉增说。仅去年下半年到今年2月份,沿海一带新增的配套加工厂就超过30家,对当地的税收增加、产业发展起着重要的作用。(徐雅玲）
