诱惑与冒险
百事这次换标，在短期之内，将会刺激市场份额提升，同时也会大大鼓舞公司内部员工的士气。然而，也有少数业内人士认为，从平民到总统，从美洲到亚洲，变化多端的百事标识对众多层次的消费群而言并非一件好事，而且相对于以往，换标后的认识难度会大大增加，这些难度的增加将导致不确定性，很可能会打击品牌的信任度。当然，凭借百事强大的品牌推广能力和教育消费者的能力，随着时间的流逝，上述担心会在一段时间内得到解决。
事实上，2003 年2 月，可口可乐也改变了其23 年没有变化的可口可乐中文新标识，在其红色背景中加入了暗红色弧形线，同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”，中文字体则采用了香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体。这是可口可乐中文标识在中国20 多年来的第一次全新设计。
当年，换标后的可口可乐在全国市场的占有率提高了近3 个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装推出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长28％。可见，适时地换标可以起到广告、促销等其他营销战术所起不到的作用，有一年可口可乐甚至取消加拿大市场全年的广告预算，用省下来的钱改换包装。
对于可口可乐和百事来说，更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于，“两乐”需要不断迎合新新消费者的审美趣味，保持时尚。“两乐”也自然更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费者和市场。然而，一旦新标识不被消费者接受，不但白花了大把的银子，还会直接影响销售，可谓赔了夫人又折兵。
标识与品牌
一般来说，一个好的标识对品牌塑造有以下几个作用：
首先，增加品牌的信赖感和识别度。在品牌视觉识别要素中，标识是核心要素。标识是指那些造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是品牌的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标识具有象征功能、识别功能，是品牌形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合品牌理念的标志，会增加品牌的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个组织或品牌的代表。
其次，便于对品牌的理解和记忆。无论用什么方法设计的标识，都应力求形体简洁。形象明朗，引人注目，而且易于理解和记忆。优美精致，符合美学原理，是一个成功标识所不可缺少的条件。
最后，标识可以体现品牌的精神文化价值，增强亲和力，吸引消费者购买。从这个角度来说，品牌标识如果不能与时俱进，那么，它对新一代消费者的吸引力的确会弱很多。而百事的品牌战略又恰好决定了它必须不断进行品牌标识的更新，以活化品牌，吸引新生代消费群。百事表面上的变化实质是为了其安身立命的不变—聚焦新一代，激情时尚地拥抱未来，感召所有年轻人以及感到自己年轻的人。
因此，标识的设计并不是一劳永逸的事情，时代在变，社会在进步，消费者的观念和行为也在变化中，标识自然需要不断更新来满足消费者的变化。当然，要想扭转品牌在消费者心中的形象，光靠更换标识是远远不够的。品牌标识只是品牌工程中的一个组成部分，一个品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌标识是否更换，不在于广告、公关是否改变，其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的原点，关键在于品牌所提供的物质功能需求和精神文化需求能否再次满足消费者。如果品牌的核心价值无法再次得到消费者的肯定，那么所有一切的外在改变都将是徒劳无益的。
品牌保持活力的唯一办法，就是需要企业密切注意消费者在物质功能需求和精神文化需求方面的细微变化。千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。
泰德•李维特在《营销近视病》一文中说过一句话：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要是不断变化的。”百事无论怎么换标，都只是品牌外在的改变，如果产品的内在即品牌的核心价值不能满足消费者日益增长的对健康、营养的需求，市场份额的下降也是不可避免的。
