作为中国第一文化名酒的山西汾酒，其市场化的道路，走得比国内其他名酒更为曲折。在假酒冲击和渠道混乱的双重挤压下，如今面临着“失控”的风险。曾帮助汾酒走出10年前假酒事件阴影的品牌开发商营销模式，正遭遇一次大面积的“清洗”，原有的200多个子品牌，已被砍掉了90个以上。
据一位汾酒经销商透露，由于一些品牌开发商降低销售价格，甚至不排除有品牌开发商直接制假，对汾酒自身品牌的市场造成了严重的冲击。
昨日，山西汾酒集团董事长郭双威向《每日经济新闻》表示，“现在打击假酒已经成为了我们的日常工作。”
汾酒告急
今天困扰山西汾酒集团的，不仅是假酒，还有渠道和品牌管理问题下隐藏的又一场更为严重的市场危机。
汾酒集团内部人士介绍，其品牌开发商是指独立生产、设计自己的包装和子品牌，由汾酒集团进行灌装后，自行销售，盈亏自负的合作营销模式。这一模式曾帮助10年前因假酒案陷入困境的汾酒集团重新占领市场。然而品牌开发商大量开发的汾酒子品牌也造成了汾酒品牌的管理混乱，甚至在合作的过程中，一些品牌开发商为了谋利，开始出售假汾酒，走向汾酒与开发商合作初衷的反面。
据知情人士透露，汾酒集团是在10月上旬发出求援报告的。昨日，山西汾酒集团董事长郭双威向《每日经济新闻》记者证实，确已向山西省工商局、质检局、酒类管理办公室举报假酒问题。
工商局人士表示，现在打击假汾酒主要是从商标、包装、印刷上进行识别，有一些假酒做得很逼真，一般的人都很难区分。不排除有些品牌开发商受利益驱使进行造假行为，到目前为止已经查获假冒汾酒几千斤。
压缩子品牌
除了假酒的威胁，由品牌开发商生产的“汾酒”也在挤压汾酒的市场。一位经销商举例说，一种“老白汾酒”从汾酒集团的出厂价是408元，而开发商为了更多地占据市场，自己卖到了368~378元，汾酒集团自有品牌的市场由此受到子品牌的挤压。有经销商透露，品牌开发商对汾酒自身品牌的冲击导致的产品价格倒挂和窜货现象在河南已经非常严重。
因此，汾酒集团在依靠政府力量对假酒进行打击的同时，也在对自己的渠道进行梳理，对其开发商品牌及数量进行大幅削减。此前汾酒集团旗下的酒类品牌加起来有200多个，现在已经砍掉了90个以上，这些砍掉的品牌都将从市场上消失。知情人士透露，汾酒集团将开发商的品牌最终可能只保留10个，集团自有的品牌将保留30~40个，总共缩减至50个左右。
汾酒集团打假办吕主任坦言，砍掉大批子品牌，除了有开发商经营不善的因素，另一方面，是因为经销商开发的品牌过多，挤占了汾酒集团自有品牌的市场。
昨日记者联系上汾酒集团董事长郭双威对此进行采访时，他表示，“对开发商的整治只是优胜劣汰”，吕主任也谨慎地表示，“开发商的事不好说。”
反思营销模式
2000年汾酒集团以“营销创新年”为契机，对公司内部营销机制加以创新，并形成工厂与品牌开发商联合运作的合作方式，通过利用开发商的资金、渠道、策划与广告力量，进而推广产品。当年，山西汾酒即重新夺回全国酒业排行十强的地位，排名第9。2001年汾酒集团业内排名第7，2004年和2005年，在业内排名则两次跻身前4。
2005年，汾酒集团拥有品牌总数已达200余种，很多是经销商自己开发，自己宣传，造成公司品牌定位和产品包装混乱。此时，汾酒集团已经注意到子品牌多且杂的问题，截至2006年末，子品牌数已降至150种左右，2007年开始收紧前几年主要依靠销售商的销售渠道。今年第一季度末开始以“自营产品为主，开发产品为辅”的销售战略调整，同时也调整了经销商的队伍，清理赊账。
汾酒集团中期业绩公告称，公司上半年净利润下降68.2%，营业利润同比下降65.15%，而利润总额同比则下降了68.44%。汾酒集团认为主要原因是产品销量下降影响利润所致。
据东莞证券2008年4月研报，汾酒集团在销售渠道上由于实行品牌总代理制度，公司前5名客户销售量占比例高达45%，公司对销售渠道的控制力度不够，窜货现象普遍，也给了假货以可乘之机，造成了公司价格和品牌体系混乱。东莞证券一研究员表示，已没有再对山西汾酒给予关注。
背景：山西“假酒事件”
1998年春节前后，山西省朔州市发现有数百群众因饮用含有过量甲醇的散装白酒中毒，其中死亡20多人。
该假酒案成为了包括汾酒在内的山西白酒业衰退的导火索。公开消息显示，汾酒品牌也受到了严重的影响和冲击，更使汾酒集团从行业前列的位置一下子跌到了第9位，从此进入了漫长的恢复期。
公开资料显示，此后几年，汾酒的销量减少了50%左右。虽然经过近10年的发展，但是汾酒在省外的销量一直不佳。
在汾酒陷入困境的时候，郭双威临危受命，于2002年由集团总经理出任董事长。汾酒集团为了重新恢复市场，开始加大与品牌开发商的合作，构建营销体系，汾酒集团业绩从2002年开始实现较快增长。
而正是这些曾经为恢复市场立下“功劳”的品牌开发商，如今拥有着较大的品牌使用权、渠道经销权，成为了汾酒规范市场、理顺渠道、建设品牌的一道道障碍。作者：郭涛涛 萧阳
