高端白酒为什么能够持续涨价？难道不是品牌价值的彰显？
只有文化、品牌才是高端白酒企业营销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。
酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。
酒，是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”品质。把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，诸味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。
而在白酒文化营销上，五粮液可谓把文化诠释得淋漓尽致。将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说，是高端白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎标杆。
“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、诸味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。
高端白酒的营销误区
诉求背离真实
作为高端品牌的白酒，已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形象的必要，而应保持其尊贵的典范形象。但是一些高端白酒品牌在营销过程中，明显陷入不能自拔甚至损毁自身品牌形象的困惑。茅台的糖尿病“诉求门”，就是一个失败的案例。
“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”
其实，在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，作为白酒的茅台同样不能例外。
“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。
而茅台这种随意夸大自己产品功能诉求的行径，自然不易被消费者接受。如此一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。
文化缺乏提炼
董酒是中国传统八大名酒之一，以其工艺独特、风格独特、香气组成成分独特等“三独特”闻名于世。从1963年起连续四届蝉联“中国名酒”称号，三次被列为“国家机密”，多次夺得“国际金奖”，是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、民族文化中的一块瑰宝，曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。
中国白酒消费已经进入了品质时代，消费者购买越来越理性，仅靠简单的品牌知名度来拉动消费已经成为过去式。高品质的健康白酒和健康的白酒饮用习惯，已被越来越多的消费者所推崇。
拥有“国密”称号的董酒，经过漫长的陈酿期后全新上市，向市场发出自己的《健康白酒白皮书》，告诉消费者董酒这个高品质健康白酒的特点。
作为中国白酒的一面旗帜，董酒的健康品质一直具备：从入曲开始融汇130多种纯天然草本精华，到酿造过程中运用百年老窖发酵培育，纯天然草本本身的微生物种群和窖池暗藏的众多微生物种群，一起酝酿出董酒中富含的400多种微生物种群，构成了高品质的健康董酒。
坐拥贵州民族文化区位，却没有真正体会民族文化的内涵继而延伸整合利用，这是董酒缺乏文化全面营销的弊端。
贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久，可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。
红军长征也是董酒人文情怀的一个支点。
1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董公寺窖酒的神韵，留下许多动人的传说。但是董酒，依托这样的人文背景而无动于衷，没有挖掘红色的人文文化情怀，展开品牌诉求，确实是个不足。
品牌推广不成功，不是因为没有好的诉求点，而是因为没有提炼好。
就是演绎郎文化系列的郎酒在文化营销上，也依然存在困惑。
综观郎酒的产品结构，基本都是郎字系列，可谓郎姓品牌大家族，如精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等，12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒，比比皆是。
唯独没有系统地尊从郎姓家族的品牌诉求，做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸，似乎有种罗列的嫌疑。而缺乏诸如郎君人生、幸福人家的人性关怀，也就失去郎姓品牌文化演义、延伸的内涵和人性魅力。
笔者认为，新郎酒完全可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面，展开品牌诉求的提炼和传递，传递一种期望、一种祝福、（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）一种心愿，实现消费者的心灵共鸣，助推品牌营销和形象树立。
高端白酒的营销对策
做文化，做品牌，才能做大市场。
作为高端白酒，在营销上应该从文化及品牌个性中寻求突破，一些炒作的行径，不是高端白酒品牌营销之所为。比如茅台酒，应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。
塑造个性文化，提升品牌营销
任何品牌要营销，必须打造个性文化品牌，借助文化这个助推品牌营销的翅膀。
古井集团全力将“淡雅型”古井贡打造成公司高端酒主打产品，使其成为安徽白酒业进军国内最高端白酒市场的制胜法宝。
2007年3月，淡雅古井酒荣获“中国白酒创新产品”荣誉称号。白酒作为一种文化现象和文明的标志，也是人们感情交流的媒介，她体现了时代精神和人文个性。
古井善于捕捉市场玄机，立足构思淡雅型白酒，进行品牌产品的创新研发。先后开发了相关系列产品，进一步确立了古井贡酒“幽香、淡雅”的新风格与口感定位，并结合古井贡酒的原产地域产品保护工作，逐步调整和发展新型白酒产品，改变了延续千年的香浓老传统。
淡雅香型古井贡是在一种香型的基础上，既保持原香型的风格，又融合其他香型的长处，使之更加好喝，更加具有典型性，风格更加突出。从微量成分分析来看，此类型酒中的酸、酯、醇较低，酸与酯比更加协调、和谐，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性，非常适合现代人的口感，突出了白酒健康化的趋势，代表了传统白酒创新的主流方向。
淡雅香型古井贡的酒液无色透明，窖香浓郁，醇甜柔顺，香味协调，入口绵、甜、净、爽，风格独特。在保持古井贡传统风格的基础上，具有淡雅幽香的独特特征，是白酒风格、品味的发展与创新。
古井集团以“幽香淡雅”为风格特色的龙韵、精致、精品幽雅古井贡，精品淡雅、淡雅古井酒等系列酒，已成为古井的主要卖点。随着产量的增加，淡雅香型古井系列酒所创利润也在逐年上升，已成为古井的主要利润来源。
在古井的首创和倡导下，正在成为白酒市场的一股强劲潮流，其发展不可限量。古井有了淡雅香型这个强力支撑，完全可以“另立门户”，借助新口感、新需求、新香型、新技术的优势，回归白酒高端，并有力冲击全国市场。
古井淡雅香型白酒国家标准的制订和推广，努力让传统白酒在酿造过程中更加科学化、标准化，更加符合现代人饮用习惯，最大程度地满足不同区域、不同人群的饮用需求，也造就了淡雅幽香的白酒文化新理念，使古井酒的文化血脉得以延续。
在这里，古井演绎了差异文化营销的典范。
握市场玄机，创新诉求营销
五粮液将绿色健康作为五粮液品牌演绎的纽带和诉求基点。
2007年7月26日，宜宾五粮液股份有限公司被国家人事部和国家质量监督检验检疫总局联合授予“全国质量工作先进集体”，受表彰的80家先进集体大部分是政府部门，企业只占其中很少的一部分，成为全国白酒企业唯一整体获奖的企业，也是四川省唯一一家获奖的企业。五粮液的获奖重铸了中国酒企健康、安全、优质的形象，体现了一个优秀生产企业与国际大品牌的不凡风貌。
“五粮液”获得国家质检总局颁发的“全国质量先进集体奖”的殊荣，绿色是一张王牌。追求自然、返璞归真成为健康生活的追求。自然的就是健康的。五谷杂粮是最具健康意义的食品，五粮液的原型正是“杂粮酒”，采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食精心酿制而成，其味道香气扑鼻，入口柔和甘美，入喉净爽，饭后余香不尽。
面对苏丹红、甲醛、三鹿奶粉事件等食品安全问题，五粮液担负起大企业、大品牌应有的责任和义务。五粮液酿酒的原材料是严格按绿色食品标准生产的五谷杂粮。
这里，五粮液善于把握市场玄机，演绎营销战术。作者：许广崇 许祖密
