本周三，星巴克发布第三季度财报，当季净亏损670万美元。这是公司自1992年上市以来第一份亏损的财报。
在财报发布前一天，公司掌门人霍华德·舒尔茨亲自公布了最新的裁员计划和高层人士变动。显然，舒尔茨此举是有意让市场做好心理准备。而在发布财报的同时，星巴克调降了公司2008年盈利预期，但表示公司明年仍有信心取得好转。因此，本期财报并未在资本市场引起过大的动静。
也许是舒尔茨大刀阔斧的重组计划让投资者看到了信心。在这份糟糕的成绩面前，星巴克的股价在小幅下挫2％后回升超过4个百分点。可见投资人对星巴克依旧心存希望。分析师Edward Jones指出：“大家不会仅关注一个季度，大家关注的是明年。”
星巴克第三季度报亏的主要原因是，美国门店销售不景气以及公司裁员关店的相应支出。财报显示，当季星巴克每股亏损1美分，而上年同期公司每股盈利21美分。若剔除业务重组及关店相关开支，当季星巴克可以取得每股盈利16美分。可见星巴克为了重整业务是花了血本。
临危受命的舒尔茨已经抛出了好几项重组计划。舒尔茨重振星巴克主要有两条线，一是收拾美国因过度扩张而造成的不利局面，不惜重金裁员关店。例如，此前公布的裁员1000人，关店600家。舒尔茨希望星巴克重新回归质量而不是数量。然而，现在的美国市场并非当年，星巴克崛起之后，不乏后起之秀，或模仿或创新，一方面市场竞争激烈，另一方面经济的低迷难以在短时间逆转。星巴克能否重新唤起美国消费者记忆中的那一种咖啡体验？消费者还没有回答，不过投资人却已经表现出了信心。
舒尔茨的另一条线便是在海外市场寻找新的利润源泉。也就是在美国收缩的同时，在海外加速扩张。海外——这一片星巴克所不熟悉的广阔天地，也是很多在本土市场遇到发展瓶颈的欧美公司梦想之地。星巴克真的可以一展宏图吗？
然而就在周三，发布财报的当天舒尔茨调降了2008年与2009年全球开店计划数量。舒尔茨表示：“我们必须足够谨慎，避免再次扩张过度。因为眼下消费者正在承受（生活成本上升带来的）巨大压力。”而约在半年前，刚刚重回管理一线的舒尔茨高调表示了海外拓展雄心，并计划将原定用于国内店面的部分资金重用于拓展海外业务。
舒尔茨的改口是有原因的。诸如在中国市场，星巴克所面临的挑战并不亚于在美国。尽管这里是充满希望的新兴市场，但是太多的品牌把未来押在这里。英国Costa、日本真锅咖啡等对手都在绞尽脑汁讨好中国消费者。与此同时，中国消费者的口味也并不是那么容易琢磨。星巴克店铺简约的北美风格，对于中国消费者而言，是否过于狭小喧闹呢？
舒尔茨的谨慎也许可以理解，海外市场并不是一个可以无限扩展的蓝海。一不小心便可能重蹈北美过度扩张的覆辙。那么，华尔街的投资人是不是太乐观了呢？
