“今年流行第五季”这句广为流传的广告语如今套用在茶饮料上再合适不过了。
3月14日， 正式涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香味三大系列的产品，并将斥巨资投入广告,全力推广茶饮料。
而就在一个多月前，茶饮料老大康师傅联手朝日及伊藤忠打造“豪华车”的行动也早已沸沸扬扬，这被业内人士视为茶饮料开始整合的一个信号。
一直追溯到一年前，在茶饮料市场上屡受挫折的可口可乐在推出“冰爽茶”之后，是否又有新的手笔？
自从2002年果汁压过茶饮料的风头之后，茶饮料虽然仍然保持较快的增长。但却一直充当配角。这一回，众巨头的好戏连台又一次让茶饮料感到了当主角的风光。
一位业内人士将这三种势力的交锋戏称为“茶饮料赶上了一个好年头。”
茶饮料进一步细分
健力宝显然不愿意被别人误解是在搭便车。一谈到茶饮料，健力宝集团总裁张海就俨然是一位专家，“健力宝早在1-2年前就开始茶饮料开发的技术储备，开发这几款新茶是和国内几所著名高校联合的，历经1年多的时间。这几种新茶的原料都是直接源自精选的茶叶，并经过高科技的萃取工艺而成，技术含量和起点比较高，因此这几种茶饮料的品质相当不错。”
但张海认为茶饮料最大的壁垒不在于技术本身，而在于是否能研制出适应消费者口味的茶饮料，“为此，健力宝曾做了大量的市场调查，特别是在研制麦香茶的时候。 冰绿茶、冰红茶属于调味茶，但麦香茶是五谷类的，由原麦萃取而成, 在韩国和日本广为流行，但在中国市场上却是调味茶占主导地位。”
来自一家专业调研公司的讯息似乎正印证张海的观点。从调研数据看，茶饮料的口味对消费者是非常重要的。从目前市场上的产品口味来看，还较单一，主要为低糖和清淡型。但从市场的发展趋势来看，口味的分散化是必然趋势，风味也会更加多样化。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销，这说明主导市场的是茶饮料口味，并不是消费者偏好，而是厂家的不断推陈出新。惟有此，茶饮料市场的空间才会不断拓展。
“或许麦香茶并不是健力宝茶饮料的主打产品，但确实是健力宝一次勇敢的尝试，这种新的尝试将会引发茶饮料业的一轮新消费浪潮。”一位业内资深人士断言，“ 茶饮料将进一步细分，一方面纯茶将成为市场的主要推动力量之一，另外一方面茶饮料的口味和风味也将更加分散，并将不断延伸出新的品种。”
“在饮料市场，每一次细分和创新就会成就一个巨头。比如在果汁领域，统一鲜橙多的崛起就是因为在果汁含量上的细分；可乐酷儿的崛起就是因为在行销方式的创新。而这次的细分和创新会不会造就健力宝在茶饮料市场的崛起呢？”一位营销专家分析到。
另类的行销方式
“产品层面上的细分只是一方面，更具有创新意识的是健力宝茶的行销方式。当然，有人将之称为另类”一位营销专家风趣的说。
在这场茶饮料上市会上，最大的亮点莫过于健力宝标新立异的以《水浒传》中的三个人物为形象代表，其中林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表代表麦香茶。
张海认为，茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物；《水浒传》是传统名著，同时其中的主要人物又是网络游戏的主要角色，各种元素嫁接在一起，便被赋予了太多想象的空间。
但这一切想象最后都被会被定格在健力宝将会以网络游戏为其重要的行销平台上。
“健力宝茶的核心群体是14—25岁的年轻人，这些年轻人争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟。而健力宝茶的戏剧化色彩以及和网络游戏的高关联度则会让他们觉得喝健力宝茶的时候神清气爽，活力倍增，仿佛自己就是英姿飒爽的武林高手。这些感情又会进一步转移和渗透到健力宝茶饮料上，让年轻人感到健力宝茶就是提神解渴的宝物。”张海在谈及网络游戏迷的消费心理时透露到。
巧合的是，最近在腾讯热点调查栏目中被广为关注的一个话题在网络上引起了争论。在短短五天之内，关于你在上网时最喜欢喝哪种饮料的调查就聚集了九万多人气的点击率。其初步的调查数据是：大约百分之三十的人投纯净水，紧随其后的是茶饮料，与纯净水的投票只相差百分之一点几。而“汽水”则排到了末位，其比例只占到百分之十五左右。
而另一组数据表明，网络游戏的群体已经达到4000万人，而且有持续扩大之势。巨大的网络游戏的经济价值链的延伸已经让人不敢小觑这块方兴未艾的市场，但第一个敢于在软饮料领域吃螃蟹的企业却是健力宝。“网络游戏的热浪将会推动茶饮料的发展，也许未来介入这一块的不只只有健力宝一家”张海如是说。这将也是继“爆果汽”之后，健力宝另一个“另类营销”案例。
标准的悬念
在谈到众巨头纷纷发力茶饮料市场的真实动因时，业内人士更愿意把茶饮料的突然提速认为是国家标准出台的前奏。
一个可靠的消息透露，中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份，茶饮料的国家标准将会正式出台。
这样一个利好信息正刺激着软饮料巨头本已绷紧的神经。
对他们而言，在标准出台之前，正是其蓄势待发的一年。而一旦标准出台，由于大量中小性企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌，这将在未来1-2年内为市场留下巨大的真空地带。
“所以，如果今年不在茶饮料上痛下苦功，就会错过未来跑马圈地的绝佳时机。”一位专家是这样解释今年茶饮料火爆的内在动因，“除此之外，如果谁能成为标准的制订者，谁就能在未来竞争中占据优势地位。”
对此，张海说国内有几家大企业都参与了标准的制订，而健力宝多年来一直都是饮料标准的推动者之一，此次茶饮料也不例外。
“不确定的因素在于，此前国家也一直要出台茶饮料的标准，但最终受制于各种复杂的因素，以至一直拖到至今仍悬而未解。”一位专家认为茶饮料标准充满了悬念。
更有一种传言说本次国家标准的制订方基本由国内的软饮料巨头组成，国外的软饮料巨头甚至没有参与其中，这其中似乎存在着更大的变数。
在标准出台之前，一切都还只能用未知数来解释。
文化天花板
张海认为，之所以跨国软饮料巨头在中国被排斥在主流市场之外，其根本在于碰上了文化天花板。正如可乐是美国文化的符号，茶也是中国文化的符号。这种在文化层面上的思维差异性必然导致操作茶饮料市场的思路不同。
“如果不理解中国的文化，不清楚中国人喜欢的口味和风格，你是做不好茶饮料的。”一位业内专家用略带夸张的口吻说
“在更深层次意义上看，茶饮料在亚洲板快的迅速崛起，是对美国板快的一个巨大挑战。”这位专家继续说，“这意味着在全世界范围内软饮料势力正开始分化，这个行业的整体秩序将再次被改写。”
以最近中国茶饮料市场的三种势力的一系列举动来看，台湾企业正在借助日本企业的资本实力去瓜分更多的市场，美国可乐也绝不甘心放弃茶饮料，正在寻找时机，伺机反击。而中国本土的茶饮料势力正在迅速崛起，正对现有的市场格局发动强有力的冲击。
“茶饮料的市场仍处于初级阶段，在一个竞争不充分的市场，大家的机会是均等的。”张海意味深长的说。
也许对于张海来说，向茶饮料市场迈出的这一步离其实现民族饮料业王国的梦想又更近了一步。
