随着北京奥运的临近，一则无数人共同援手运动员的广告，开始在电视上播放，而地铁、写字楼等人群密集区域，也通过各种方式，展现着这则名为“一起2008，没有不可能”的奥运宣传广告。毫无疑问，国际运动品巨头阿迪达斯，期待着以这则广告实现自己的商业目的。
为了能够充分利用2008北京奥运会的商机，阿迪达斯成为北京奥运会的在华合作伙伴之一，并为在中国使用奥运会标识付出了1亿美元。北京奥运会共有12家全球赞助商，他们可以在全球范围使用奥运标识，另有11家在华合作伙伴，后者有权利在中国使用奥运标识。此外，还有10家赞助商以及若干独家供应商。
奥林匹克全球合作伙伴计划是国际奥委会最高级别的商业合作计划。加入该计划的企业可以成为奥运举办城市组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴，在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会以及奥运会代表团的官方赞助商。
奥运会本身，能够给各行各业带来广泛的商机，作为全球合作伙伴的企业，更有着得天独厚的优势。奥运全球合作伙伴之一美国通用电气公司的副总裁约翰·赖斯就公开表示，2008年北京奥运会有望为通用电气带来8亿到10亿美元的销售额，他还表示看好中国经济的发展。
作为中国开拓全球市场最成功的企业之一，联想集团自然不肯放过家门口的这次良机，它成为北京奥运会唯一一家来自中国的全球合作伙伴。联想还设计出了高科技的奥运火炬，积极参与到奥运行动中。
对于中国的企业，选择做全球合作伙伴，还是在华合作伙伴，显然与其市场战略相关。联想在收购IBM全球PC业务之后，关注于成为一家全球性的大公司，早已是其最重要的战略选择。而对于世界第一大移动服务运营商中国移动、中国最大的外汇银行中国银行，以及亚洲最大炼油企业中石化，还包括中国网通、国家电网公司等企业，全球市场在短期内，都不会是它们业务的主战场。尤其是电信服务运营商和国家电网公司这样的企业，由于主业涉及到基础设施的建设，走出国门就更遥遥无期。
在奥运全球合作伙伴和北京2008合作伙伴中，强生公司是最为特殊的一家，尽管作为奥运全球合作伙伴，其权益已经可以涵盖全球各个市场，但它还是坚持又成为了在华合作伙伴。强生品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆表示：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。“我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”荣庆表示。
确实，中国的人口规模，以及为奥运会支付的巨额成本，使北京奥运会对赞助商极具吸引力，而最近两届奥运会的主办国澳大利亚和希腊市场规模都极为有限。
作为赞助商，伊利集团在市场竞争正酣的中国乳品市场夺得了奥运的头筹。
但伊利集团董事长潘刚很清醒地表示，虽然牵手奥运，但中国市场仍是其首选。在他看来，中国乳业还远不到全面进军海外的时候。潘刚介绍说，中国乳业的发展势头已经引起多方关注，世界乳业20强基本上都到中国安营扎寨，排兵布阵。中国已经成为最具竞争力的国际市场，而中国的企业能否在竞争中取胜，能否在世界乳业强者中赢得一席之地，品牌是关键，而“标准”才是基础。
潘刚认为，奥运对企业影响深远，营销只是皮毛。对于企业来说，远远不只是品牌的提升，更重要的是，牵手奥运锻造了全面的企业品质。为了达到世界最高的检验标准，从整体的管理运营、到细节的质量控制，奥运企业要对自身进行全方位的提升。只有这样，才能保证真正生产“奥运品质”的产品。从这种意义上说，牵手奥运是企业发展中的一次全面洗礼。
