浙江葡萄酒市场的年消费量超过10亿元（以厂价计），作为葡萄酒主销区之一，历来是众企业必争之地。但要想在已经形成了王朝、威龙等强势品牌的地盘上打开缺口，绝非易事。华东葡萄酒曾是国内最具代表性的区域强势品牌，仅在青岛一个地区就可实现超亿元销售额，令其位列国内葡萄酒企业前十强。2005年，华东葡萄酒提出了分步骤实施的“全国化”战略，浙江成为其重点开发的省外市场，开始了继青岛之后“样板市场”的异地再造工程。笔者在近期的浙江市场调查中发现，从去年开始主攻浙江的华东葡萄酒市场表现强劲。
实施战略合作，结盟泰利与商源
2005年，华东葡萄酒公司分别与浙江泰利酒水销售有限公司和浙江商源贸易有限公司达成战略合作协议，开始发力浙江市场。而实际上，这两家公司与华东葡萄酒的合作渊源可追溯到2001年前后，在有了近四年的市场铺垫基础之后，战略合作同盟的形成，给华东葡萄酒带来了更多成功打造新“样板市场”的机会。
产品方面，浙江泰利和浙江商源都有各自的定标产品，商源运作华东·百利酒庄系列的数款产品，泰利则运作华东·百利酒庄和华东庄园系列的数款产品。市场方面，商源和泰利所辖区域都是以浙江为主的华东地区，只是商源的总部设在杭州，以杭州为中心向外辐射；泰利的总部设在台州，以台州为中心向外辐射。
定位民营精英，突破核心消费群
浙江是我国经济最为发达的地区之一，在2006年评定的全国500强民营企业中，浙江省占据了203席，总量居全国第一，以台州为例，其是我国民营企业的发源地，现已拥有苏泊尔、吉利汽车、钱江摩托等一大批国内外驰名品牌。诸多民营企业在推动浙江整体经济发展的同时，也带来了一大批具有高消费能力的群体，包括民营企业业主和在民营企业内供职的高级白领阶层，他们又构成了浙江高端餐饮业和集团消费的主力军，成为引导酒水消费趋势和进行口碑传播的最佳“介质”。
华东葡萄酒在进入浙江之初，就在定位上延承了其一贯的高端作风，从核心消费群入手，在台州，泰利酒业的目标消费者就是民营私企群体。然而，确立了“核心消费群”只能说是完成了战略制定的第一步，更重要的是能够吸引核心消费群购买和长期饮用，最终才能实现真正的突破。
在台州，浙江泰利酒业从2003年开始着重进行消费者培育工作，推出“华东葡萄酒庄园之旅”活动，每年组织相关人员到青岛及华东酒庄参观访问，让其亲自感受到青岛华东葡萄酒庄园的魅力和华东葡萄酒精益的制作过程及优良品质。据介绍，受邀者均来自于目标消费群体，包括餐饮终端的代表、团购企业的代表、重点分销商以及在客情关系中发挥重要作用的人士等等，但邀请形式以推荐为主，第一年邀请了30名消费客户，第二年便增加至50人，此后基本保持在50～60人/年。2007年，这项活动进一步扩大化、规模化，在各大酒店都张贴了“喝华东葡萄酒，游华东·百利酒庄”的海报，从消费者中抽取幸运儿，获得赴青岛旅游的机会，预计今年的参与人数将突破百名。活动过程中，华东葡萄酒公司还会给参观客人准备四星级以上的宾馆住宿和当地最具特色的中高档餐饮，从侧面彰显出华东葡萄酒的高端品质和服务。此项活动不仅是给核心消费者提供了一个特别的消费回馈，还向其充分展示了华东酒庄、华东产品的魅力，从而加深了消费者印象，增强了消费忠诚度，并可通过他们以亲身感受为主题的言语传播，广泛地实现带动消费。
通过体验式活动培养忠诚消费群体的同时，还需要借助广泛的宣传造势来彰显品牌实力。两会期间，泰利酒业为配合台州市活动，制作了大量的公益广告路牌，将品牌宣传、销售推广、客情维护有机结合在一起。
干白切入市场，承接第三阶梯价格
华东葡萄酒进入浙江市场，干白是最好的切入点。一方面，浙江多数地市沿海，饮食习惯以海鲜居多，在酒菜搭配上非常适宜饮用干白；另一方面，干红产品已有王朝、威龙等品牌占据强势地位，但干白产品尚无领军品牌；第三，消费者喜好正在呈现多元化发展趋势，干白的需求量不断攀升；第四，华东干白葡萄酒在国内的品质知名度较高，易于获得消费者信赖。于是，无论泰利还是商源，都选择了从主推华东干白葡萄酒产品入手。
杭州的高档餐饮店，基本不消费200元/瓶以下的葡萄酒；台州的中高档酒店，葡萄酒的主流消费价位则为80～120元/瓶；成熟型产品中，老王朝的终端售价在58～60元/瓶，长城红色庄园的终端售价在60多元/瓶。由此，华东葡萄酒在进入各个市场的主流餐饮终端时，都采取了略高于主销产品售价的策略。对此，华东葡萄酒公司执行总经理刘红梅告诉记者，“在经济能力和消费水平保持相对稳定的情况下，葡萄酒的价格呈现出的是一种逐步上升的趋势，国内葡萄酒从低端甜酒到中档干酒，已经经过了两个层级的价格跳跃，因此，华东葡萄酒就是要在浙江市场上承接这随即到来的第三个价格阶梯。”
目前，华东干白葡萄酒的主销品种为莎当妮干白葡萄酒和薏丝琳干白葡萄酒，酒店售价在90～198元/瓶之间。这其中又包含有三个分级：一个是90～118或128元/瓶；一个是128～138元/瓶；还有一个即是180～198元/瓶。在浙江，150元/瓶是个价格临界点，通常售价在140～160元/瓶的产品是较难形成动销的，从消费者心理看，若购买140元的产品即不如向下延伸购买128元/瓶左右的产品；若购买160元的产品即不如向上延伸购买180元/瓶的产品。因此，在140～160元/瓶的这一价格区间内，是没有对应的产品设置的。
在金华等地区，葡萄酒产品销售的主流价位是48元/瓶，如威龙蛇龙珠、橡木桶等系列产品，主打品种的价位都如此，华东葡萄酒的主流产品则定价在58元/瓶，一是产品具有差异化特性，以干白和高品质为主打；二是这样定价拉大了经销商的运作空间，提高了经营者利润，而这部分利润就需要通过品牌的附加值来体现。因此，华东葡萄酒公司一直将推广品牌、文化、企业理念作为推广葡萄酒的先决条件，让消费者慢慢但深入地了解。大规模的品牌推广，也使得华东葡萄酒的品牌造势初见成果。如在主要购物场所投放户外广告、在主要公交线路上投放车体广告、在高速路口投放路牌广告等。
事实上，“样板市场”的异地再造，是每一个区域强势企业实施全国化进程的必由之路，华东葡萄酒公司早在省外市场开发之前就在省内市场开始了复制“青岛模式”的营销举措。但与其在省内实施的“青岛模式”复制营销略有不同，省外市场的“样板市场”异地再造是以大代理商为基础的。从目前来看，浙江台州在经过了一年多的市场运作之后，已经形成了良好的销售氛围，在B类以上酒店中实现80％以上的铺货率，并成为干白消费市场第一品牌。泰利酒业公司董事长阮旭升在跟记者交流时表示，泰利目前做华东的思路是要先做根据地市场，用1～2年的时间稳固住台州，再逐步向外围拓展，从台州到舟山、金华、宁波，依次展开。不是不要大区域、大市场，而是要先落“点”，再以“点”来连结成“面”。否则，即使有了“面”，没有“点”的固定作用，也是不能够稳定存在的。因此，必须一个一个进行，做一个市场，就成功一个市场，点面结合，扎实推进。将此理念从台州放大到浙江，对于华东葡萄酒公司来说，先有台州一个样板市场，再有整个浙江的样板市场，这些样板市场的叠加，就是“全国化”战略的落地。（编辑：阿波罗）
