从大规模的市场推广，到遭遇政府主管部门的禁售，野酒花（梦康宁胶囊）的营销之旅前后不过一年时间。当记者从深圳市食品药品监督管理局获悉，该局以添加化学药物成分为由通报封存20种保健食品目录中野酒花赫然在列时，不禁对这个关注以久的保健产品的如此结局深感惋惜。
这个除成分组方之外，在诉求、传播、终端等方面一心欲做脑白金第二的睡眠类产品，何以“林花谢了春红，太匆匆”？到底有哪些致命的因素令其昙花一现？
三大类睡眠产品市场集中度高
在睡眠类医药保健品市场，用“前赴后继，尸横遍野”来形容各类产品之间的竞争应该是最恰当不过的了。事实上，慑于化学类安眠药物（大多为处方药，如安定）的副作用和依赖性，人们对保健类（包括器械）和植物OTC类的睡眠产品有着天然的信赖和需求。随着生活环境的恶化和生存压力的增加，失眠群体有日益扩大的趋势，30岁以上中年人群的失眠压力越来越大。面对如此庞大的消费市场，各类睡眠产品异军突起，竞争也日趋白热化。
植物OTC类睡眠产品有安神补脑液、百乐眠胶囊、抗脑衰胶囊、灵芝胶囊、七叶神安片、甜梦胶囊等品种。作为国家中药保护品种的安神补脑液是该类产品的代表，主要生产厂家有吉林敖东、广州星群、山东鲁南厚普、江西康颐堂等，其中尤以吉林敖东为龙头，年销售额已接近4亿元。
保健类睡眠产品的龙头老大无疑是脑白金了。这种以褪黑素为主要原料的睡眠产品，通过市场细分、概念炒作、广告轰炸，营造出了年销售10亿元的市场“神话”，而且这个“神话”已持续多年，老大地位至今无人能替。虽然其后有过太极集团的睡宝、丝宝集团的生命元、中华多宝的睡宝珍维等产品强势冲击该品类市场，但基本上都是无功而返。
器械类睡眠产品以睡枕和床垫为主，电子产品也占有不少比重。代表产品有寒石枕、安神枕、菊花枕、天年系列睡眠产品、紫环睡眠仪等。其中的天年系列睡眠产品以较早细分市场和较高价格，通过会议营销和“准直销”的方式，占有较大的市场份额。该类产品以实用和药疗、理疗相结合，以老年人为主要消费群，与前两类产品基本不构成直接竞争。
来势汹汹，“植物睡眠专家”冲击睡眠市场
在脑白金“神话”持续演绎、保健类睡眠产品万花凋谢之际，野酒花挟“植物睡眠专家”概念横空出世。很明显，其战略意图是欲以差异化策略直击市场空档，挑战市场老大脑白金。
野酒花的全称是野酒花牌梦康宁胶囊，为食健字产品，主要成分是一种叫啤酒花（又名香蛇麻）的桑科植物。在前期广告中，野酒花将自己定位于“第四代植物助眠”产品，以3000米雪域“灵草”为概念由头，通过营造“天山近民，凡夜不能寐者，采百丈灵草服之，可愈，余物皆不及也”的神秘感，突出打造“植物睡眠专家”的品牌诉求。对于直接叫板脑白金的后来者，这种战略思路完全有别于脑白金的“舶来”概念和高科技诉求，其主打民族特色和“来自民间”、“绿色保健”的理念，与褪黑素类产品形成了明显的差异点，为市场带来了一股清新之风。
在具体的市场推广上，野酒花以“诚信用药系列活动”为起点，借力“广州市医药行业协会”和“广州市医药质量管理协会”，打着“失眠普查、免费送药”的旗号，通过电视广告、报媒广告、车贴广告、公交站亭广告展开全方位的营销传播，在区域市场掀起了一股强劲的“植物睡眠专家”旋风。
在终端，野酒花的铺货工作和店员推荐工作尤其值得称道。据记者在一小区的实地调查：该小区一共7家药店，既有连锁店也有单体店，一律都有野酒花的铺货；除在海王星辰门店记者遇到店员在拿出野酒花的同时又极力推荐其自营品牌褪黑素产品外，其他门店的店员都无一例外地进行了热情推介，而且都能准确地介绍其绿色保健、天然无副用等特点。在“失眠普查、免费送药”活动开展之初，其在一些重点终端的造势和品牌宣传也相当到位。一时之间，“野酒花”的名字得到了业界人士的广泛关注，也引起了不少消费者的浓厚兴趣。
创意贫乏，跟随者自掘坟墓
既然战略思路并无不妥，产品定位、终端策略、推广投入都不乏可圈点之处，那又是什么原因令其最终没有撼动脑白金这棵大树，直至退出江湖呢？笔者认为，野酒花市场推广上的失败主要在策略层面。细节决定成败。一个好的战略思路和营销理念，需要更有创意的行销策略和终端执行的配合才能“修成正果”。
产品命名不当众所周知，概念炒作是保健品营销中的重头戏，而产品命名则是对概念内涵的浓缩，也是概念向品牌延伸的一个载体。因此，没有一个操盘手会忽视产品命名这一关键环节的。野酒花的命名，其意大概是想充分体现产品绿色、天然的特点，试图以一个充满野性意味的名字来诠释产品“植物睡眠专家”这一定位。然而策划者却忽视了品牌层次和品质价值的问题。“不就是山野里长出来的一把野草吗？”“就这种普通的野草也值26元/盒？”尽管你一再强调“3000米雪域灵草”和生产中的高科技含量，然而“野酒花”就是野酒花，鸡毛飞到天上也还是鸡毛。
再与脑白金比，同为睡眠产品，上市后也都提出了送礼诉求，然而从名字的品质感和概念内涵上衡量，送礼者愿意选择的会是野酒花还是脑白金呢？
广告创意陈旧野酒花的电视广告主要有两个版本。令人不解的是，这两个版本的广告形式几乎与脑白金的广告如出一辙，而在创意上却略逊一筹。第一个版本的广告是上市之初的功能诉求广告，脑白金的是“婴儿般的睡眠”（另外还有润肠通便的诉求），野酒花的是“失眠，心烦”、“失眠，能不老吗”；脑白金说“年轻态、健康品”，野酒花说“金好银好，不如睡得好”。创意境界的高下，一目了然。第二个版本的广告是送礼广告，这就更不用说了，从来跟随者就难以出新，何况是百分百的人云亦云？
平面广告也少有新意：“失眠患者的苦、辣、酸、甜”对症状描述似有隔靴搔痒之感；“独创植物"戒断疗法"”似曾相识，“改写失眠治疗历史”难以令人信服；至于“安全性、稳定性检验”尽管言之凿凿，但对诚信危机此起彼伏的保健品领域而言，可信度历来不高。
通路扩张过快野酒花真正大规模的市场动作是从2006年下半年开始的，样板市场选在企业的大本营——广州。尽管前期投入不菲，市场声势浩大，但由于产品所在领域的市场集中度高，后来者突围难度大，再加上上市时间短和策略层面的一些失误，野酒花的品牌知名度和美誉度并未真正树立起来，消费忠诚度也非常低，样板市场的渗透力和辐射力明显不足，因而不具备可复制的价值。尽管如此，野酒花却贸然进军全国市场，并通过九州通之类的快批渠道向终端压货。最后的结果是：终端没有形成真正的销售热潮，产品大量积存于渠道商手中，使得市场上量后续乏力，广告投入浪费严重。
产品力，成功营销的基础保证
策略层面的失误是野酒花市场推广成效不佳的主要原因，但不是导致其彻底失败的根本原因。致使其只短短一年时间便黯然退出市场的根本原因，是其产品力的先天不足。
从深圳市食品药品监管局食药监稽函〔2007〕357号文件中，记者看到野酒花被查封的原因是：添加化学药物成分氯硝西泮。联想到野酒花前期广告中曾信誓旦旦地推出的“诚信用药系列活动”和“有没有西药，用了就知道”的对比性承诺，其“贼喊捉贼”的手法，似乎与市场开了一个不大不少的玩笑，结果自然也加剧了保健品行业的诚信危机。事实上，作为保健品的野酒花在大言“诚信用药”时，已明显地表现出了不诚信的做法，因为其根本就不属于药品的范畴，何来“用药”一说？再查一下相关信息，广东省2006年第六期违法保健食品广告公告其实早已因“未标示广告批准文号、未经审批，含有对保健食品功效的不科学断言”而对其进行过通报。由此看来，野酒花根本就不具备成功营销的基础——产品力的保证。
再来看脑白金：虽然不时有脑白金广告违规的新闻见诸报端，业界也不乏对其将普通的褪黑素包装为“脑白金”的非议之辞，但脑白金在产品成分和生产质量方面似乎一直没有因职能部门的查处而授人以柄，这应该是脑白金能够行销市场10余年而不衰的真正原因，也是产品力通过策划力制胜市场的一个经典案例。
野酒花根本就不具备成功营销的基础——产品力的保证。其被查封的原因是“添加化学药物成分氯硝西泮”，联想到前期广告中曾信誓旦旦地推出的“诚信用药系列活动”和“有没有西药，用了就知道”的对比性承诺，野酒花似乎与市场开了一个不大不少的玩笑，结果自然也加剧了保健品行业的诚信危机。
