就在蔬菜和肉类涨价吸引了大多数人注意的时候，麦当劳、星巴克、好伦哥这些洋品牌也悄然刷新了自己的价目表。但在原材料没有涨价的情况下，麦当劳和星巴克何以根据自己不同的市场定价机制，选择了同一时机“调价”？而此际又恰逢中国农产品涨价的敏感时期。麦当劳、星巴克要表达一种什么信号呢？
为什么涨价，各有说法
北京广安门麦当劳餐厅价格表上，巨无霸、麦辣鸡腿汉堡从10．5元涨到11元，早餐全餐从17．5元涨到18．5元，而吉士蛋汉堡的涨幅最大，从10．5元跳到12元。
不只是麦当劳，其他品牌的洋快餐如星巴克、好伦哥都有不同程度的上涨。记者走访的北京几家好伦哥餐厅，菜单上的原始套餐价格都被一个新的标签覆盖，上面写着“自2007年5月1日起，执行新价格43元／位。”
此次洋品牌快餐涨价，幅度最大的要算是星巴克，涨价范围涉及所有咖啡类饮品。其中，芒果、摩卡等口味的饮品价格上涨了5元，最少的价格也上涨了3元；各种咖啡的价格也相应上涨了2元以上。
为什么涨价，这些洋品牌却各有各的说法。
好伦哥已经在半年内两次调价，去年底，他们刚把匹萨套餐涨到39．99元，不到半年，又提到43元。
好伦哥餐饮公司总裁助理王医接受记者采访时表示：“因为我们的产品肉类占的比重比较大，近一两年来原材料的成本涨了20％左右，店面租金又涨了15％，各方面的成本都在增加，因此做了一个7．5％的微调。”
星巴克大中华区公共关系经理孙可江则表示，此次涨价是4月28日全国各门店同步开始的，只是“部分产品微幅调整”，调整的目的是为了统一全国各店的产品价格，使各地各门店统一到标杆价格。此次星巴克涨价主要参考了上海星巴克的报价。孙经理说，去年年底，星巴克上海市场74家店就上调了咖啡的价格。当时，北京星巴克没有跟进。
这些大型连锁快餐企业为什么选择这时候涨价？一位价格分析人士说，大型跨国连锁快餐业的定价机制是非常老到的。以麦当劳为例，它上一次大范围上调价格就是2003年5月份SARS疫情平息之后。
“这当然不是巧合，SARS期间，市场消费需求由于偶发因素干扰一度抑制，消费信心指数一度落至底线，SARS过后，这一部分被压抑的消费需求极有可能触底反弹，释放出强大的消费能量，麦当劳抓住这个机会涨价不仅可以将SARS损失抵消，反而有盈余，这就是善于把坏事变成好事。”
麦当劳方面不承认这种说法，北京麦当劳食品有限公司公关部经理王建晖向记者表示，麦当劳每次涨价都是综合了多方面的因素，2003年涨价绝不是“跟风SARS”，这次调价更不是“跟原材料成本上涨的风”。
“麦当劳所有的营销以及价格战略都是以我们的顾客为出发点的。当然，我们也会根据供应链成本以及经济发展的变化做出相应的调整。我们的定价体系是建立在一系列因素之上的，这些因素包括交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客分析。任何调整价格的决定都是事先做出充分研究和分析的。”王建晖说。
“调价”与原材料涨价无关
记者随后联系了麦当劳设在上海的中国区总部公关发言人顾华（音），他明确给出麦当劳2007年涨价的时间是6月20日。同时，他“纠正”了记者的用词———应该说“调价”不能说“涨价”。
此外，顾华还强调：“你们说的所谓‘洋快餐涨价’的提法我感到很奇怪，麦当劳进驻中国的十几年来，一直在致力于为中国消费者提供优质的本土化服务，麦当劳（中国）一直定义为一个中国餐厅，而不是什么洋快餐。”
“这段时间麦当劳部分城市的部分店的部分产品确实有所涨价，但不是全国性的全面涨价，至于具体哪些城市要问美国那边。这次涨价也将会是长期性的，原因是根据综合因素考虑的，包括成本，店面租金，以及不同地段等诸多原因。至于定价的机制是根据消费者的意见，以及交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客分析。”
“麦当劳每次涨价都是市场营销的一种手段，不可能说物价一涨，麦当劳就跟着涨。”顾华表示。
他解释说，“我们在经济发达地区，即消费水平较高的地区，如华北地区，北京；华东地区，上海、江苏、浙江等；华南地区，广州、深圳等地确实进行了少数饮品如卡布奇诺的涨价，涨价幅度大约为每杯两到三元，是一种微调，但是大部分的产品并没有变动。而同时，我们在消费水平不太高的地区如东北、青岛、成都进行了相应的降价，所以我们是进行一次统一‘调价’，而不是单单只有媒体报道的涨价。我不知道媒体怎么把我们和其他餐饮行业的涨价联系起来，并且误认为我们也一样全面涨价，这其中是有很大的差别。”
孙可江说，“星巴克这次统一调价计划早就已经有了，其实在最近原材料涨价之前就已经有这个想法了，我们一直在考察和研究。这次调价是市场整合计划的一部分，自从2005年至2006年初成立星巴克大中华区以来，我们就一直在进行市场整合，达到全国的统一规范。”
最后他表示要“郑重说明”，“我们这次调价与所谓的原材料涨价没有任何关系。”
“反正我进入大中华区以来就一直致力于全国市场的有效整合。有些媒体报道说涨价的产品以含牛奶和奶油的饮品为主是因为与近期的奶价上涨有关，我可以说这是有问题的，我前面说过，这跟原材料的上涨没有任何关系，完全是我们市场调整所致。”
“星巴克将国外品牌比如雀巢换成蒙牛不是像有的媒体说的从降低成本出发，其实我们都知道雀巢虽然是国外品牌，但是在中国有生产基地，并不是进口的，而且并不是说每一家星巴克都是用的雀巢奶。至于我们将雀巢转变成蒙牛，是经过了长期的考察和研究决定的。基于以下原因，第一，整合的需要，进行统一供应。由于各个地方的牛奶不一样，品质也不一样，所以有些需要加入牛奶的饮品在口味上就有区别，我们想统一起来，进行全面整合。第二，把雀巢换成蒙牛是因为蒙牛的品质特别好，在全国很有口碑，我们也亲自去内蒙古奶牛场进行考察研究，经过长期的调研，我们觉得蒙牛品质高，质量好，我们公司本着质量第一的原则，对其品质高度负责，所以说，更换奶制品品牌跟原材料的成本没有关系。”
在回答记者提问的过程中，这位经理五次强调星巴克调价完全和原材料涨价没有关系。
“巨无霸指数”
为了证实这些品牌的上游产品是否涨价，记者联系了麦当劳的供应商之一北京三元食品集团。三元集团的一位负责人称他们主要供应给麦当劳的奶制品和干酪都没有涨价。
连锁快餐和供应商都承认原材料没有涨价，麦当劳和星巴克何以根据自己不同的市场定价机制，选择了同一时机“调价”？而此际又恰逢中国农产品涨价的敏感时期。麦当劳、星巴克要表达一种什么信号呢？
尽管两家企业都表示是在“调价”，产品有涨有跌，但在采访过程中，麦当劳并没有给出任何降价产品的名单，而星巴克方面提出的“星冰乐”系列饮品跌价，也和此前媒体的报道以及记者的实地调查南辕北辙。
说麦当劳涨价具有信号意义，是因为麦当劳荣誉出品的巨无霸汉堡在现代经济学中已经不是一个孤立的普通消费品。英国《经济学家》杂志指出，巨无霸汉堡在分析经济趋势方面还肩负着一个重要任务，能够辅助人们推测各国货币的未来走势。这就是经济全球化时代的“麦当劳汉堡指数”。
麦当劳汉堡指数是1986年由英国《经济学家》杂志开始编制的，目的是为了帮助测试各国汇率是否有偏差。《经济学家》通过比较世界各地的巨无霸价格，并利用经济学最古老的原理之一———购买力平价理论，即1美元应在所有国家买到等值的商品，编制麦当劳汉堡指数，从而显示出各国货币是否处于合理水平，并用以推测该货币长远的汇率走势。
购买力平价理论认为，从长远来看，某一种产品在每一个国家的价格经过汇率折算后应该是一样的，即所谓的“一价定律”。利用购买力平价理论推算汇率的最大困难，就是找到一种在各国都有出售的经常消费品。
麦当劳巨无霸汉堡恰好解决了这个难题。因为麦当劳快餐店行销全球一百多个国家和地区，而麦当劳巨无霸的重量、质量和口味都有统一标准，而且大汉堡虽只是一件商品，却包含了多种原料和劳动，如面包、肉类、调料和人工制作，因此也可以把它的价格看作一种综合指数。因此把各国和地区麦当劳巨无霸的价格和在美国的价格相比较，可合理地得出当地货币是否被高估或低估。
《经济学家》杂志制作这一指数已有20个年头，自首次公布以来，该指数已经成为经济学家最爱“吃”的一道“快餐”。该杂志并无意将其作为衡量汇率的精确预报，而是用以评价某国货币长期以来是否在正确的轨道上运行。
该指标预言汇率有着令人吃惊的准头：被认为高估的货币在随后几年往往趋向贬值，而被认为低估了的货币往往几年后会趋向升值。例如“巨无霸指数”的创始人《经济学家》记者JohnWoodall曾经根据阿根廷的巨无霸价格相对美国偏低而预测阿根廷比索将升值，而数年后阿根廷比索果然升值。
因此麦当劳指数也经常被用来指责人民币价格偏低。全球媒体充斥着有关人民币升值的讨论，就连很多中国本土的专家教授也认为目前人民币币值被低估。而被专家教授引用的理由之一就是人民币内在价值的确定是由人民币的购买力所决定的。
随便走进北京一家麦当劳分店，在本次麦当劳涨价之前，花10元人民币可以买一块巨无霸汉堡。而同样是一块巨无霸，在美国要花2．9个美元。简单计算一下，1个美元的购买力相当于3．45元人民币，而按照官方的汇率1美元可兑换7．6007元人民币（中国外汇交易中心07／04）。英国伦敦最新一期《经济学家》杂志通过对“巨无霸”指数的计算，认为人民币被低估了58％。
经济全球化时代怎么治“热”症
可是向合理价格的回归，并非只有人民币升值一条路。按照外汇对冲基金首席策略师柯默的见解，目前中美两国巨无霸的价格对比，反过来也可以认为这是麦当劳在中国进行了低价倾销，用低于美国58％的价格在中国销售巨无霸。
这样来说，麦当劳涨价反而应该看成是在向正常定价回归，汇率因素会不会在麦当劳的定价机制中起作用呢？接受记者采访的麦当劳高层对此讳莫如深，不置一词。
在上游产品价格未出现波动的情况下，麦当劳、星巴克根据自己的市场判断大规模“调价”，这就意味着当下中国经济的运行已经很难再以行政手段直接定价、干预资源配置来调控，需要借鉴成熟市场经济国家行之有效的调控手段。
比如，摩根大通中国研究部主管龚方雄就提出过，人民币被低估是流动性泛滥和经济过热风险的根源。因此，在货币政策上放手也许才是最有效的调控措施。
