本土品牌液奶猛，酸奶强，唯有奶粉有点弱，然而，中方军团最近也在后方擂响了战鼓。本土品牌液奶猛，酸奶强，唯有奶粉有点弱。在液态奶领域，帕玛拉特......
在液态奶领域，帕玛拉特、卡夫兵败中国是给觊觎中国市场的跨国巨头们一个警示；而酸奶领域，光明、蒙牛、伊利等品牌牢牢把握市场，号称“世界酸奶巨头”的达能在中国也开始放弃单打独斗，选择了合资之路；唯有奶粉领域，外资品牌才得以放手纵横疆场，然而，中方军团最近也在后方擂响了战鼓。
“我们的婴儿奶粉去年第一次超过雀巢。”伊利奶粉事业部副总经理张玉军自豪地告诉记者。“今年3、4月份的统计数据显示，我们超过了惠氏。”圣元国际的公关经理王波也得意地透露他们的最新业绩。
不可否认，统计数据的依据和样本各有千秋，诸如三鹿一向是产销量排名第一，而美赞臣则是销售额领先，此外还有销售量、市场占有率等名目，各家公布的数据各有侧重。不过，从内资奶粉企业近来传出的捷报来看，中国奶粉市场外资垄断格局无疑将发生改变。
内资阵营率先洗牌
连年征战后，液态奶的利润率已经接近谷底。据中国奶业协会常务理事王丁棉介绍，眼下液态奶利润率仅在5％到6％之间，而高端奶粉的利润率可以达到20％到30％。受到市场的推动，国内乳企投资重点开始向奶粉领域转移。
2004年阜阳奶粉事件粉碎了不少小奶粉企业投机取巧之梦，而包括雀巢碘超标在内的外资奶粉企业几番爆出的丑闻也动摇了消费者对外资品牌高端形象的崇拜，这些都为内资奶粉大企业迅速崛起提供了机遇。
不过眼下奶粉市场，特别是高端奶粉市场，依旧是外资占领主导。CTR市场研究消费者连续研究组研究总监包·恩和巴图告诉《第一财经日报》，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山，而轮流坐庄的美赞臣、多美滋市场占有率均在15%左右，不过内资企业增长很快。
国内奶粉企业市场份额的快速增长，一方面得益于奶粉市场总体规模的增长，另一方面则由于“一些小的品牌会在竞争中死去，让出市场份额”。据包·恩和巴图介绍，目前发展势头不错的内资奶粉有伊利、圣元、雅士利等，而其他内资品牌的市场份额则一定程度上呈现原地踏步或下降之势。显然，在挑战外资奶粉企业之前，内资阵营将首先面临一场严峻的洗牌。
为了把握机遇，不少国内奶粉企业也开始从外资挖来人才，并开始大手笔的投资。伊利“五一”前投资5亿元，在呼和浩特土左旗建大型乳制品综合项目，其中包括亚洲最大婴儿奶粉生产基地、研发中心和乳品检测中心，全部达产后可年产各种配方奶粉6万吨。三鹿于上个月携手新西兰恒天然唐山汉沽建立大规模现代奶牛厂。蒙牛则于去年请来外援，和丹麦arlafoods成立合资企业，蒙牛占51％股份。
渠道差距正在缩小
在渠道方面，外资和内资原本各有所长，不过如今这一差距正在缩小。
以三鹿为代表的内资企业，主打传统渠道。三鹿曾经通过全国糖酒站走批发路线，在物流上具有不小的优势。即便是现在，三鹿走批发渠道向农村市场铺货的这部分销量相当可观。
外资奶粉企业一度在包括医院在内的特殊渠道另辟蹊径。向产妇赠送试用装、医生护士推荐等一系列手段曾引起以三鹿为首的内资企业不满。不过，目前这种营销模式也逐渐被内资奶粉所采用。
产妇住院的一个月时间，往往是各大奶粉企业各显神通的时间。据业内介绍，一般奶粉企业会为产妇提供大约等于初生婴儿一个礼拜食量的奶粉试用装。住院的一个月时间内，妈妈可以有四次更换品牌的机会。然而初生婴儿口味非常敏感，很难更换不同口味，这意味妈妈为婴儿选择的第一口奶往往便决定了奶粉市场争夺战的胜负。
包·恩和巴图介绍，伊利、圣元、雅士利等内资奶粉企业在渠道方面的投入很多，其现代渠道和医院渠道已经基本成熟。“内外资渠道上的差异逐渐缩小，未来的竞争焦点已经不是渠道，而是产品的功能和质量以及全方位品牌体验。”
国内奶粉企业在市场营销方面也舍得投入血本。CTR统计数据显示，去年1～8月广东品牌雅士利以5.49亿元的广告投放费用占据第一，比第二名的施恩高出将近两倍。包·恩和巴图指出，目前雅士利增长势头较好。
寻找外资软肋
面对内资奶粉企业的穷追猛赶，外资企业的对外表态显得信心十足。惠氏在答复《第一财经日报》的邮件中指出：“我们注意到了国内企业在配方奶粉领域的举措。……我们也对在未来的竞争中继续保持领先地位充满信心。”据惠氏透露，2005年和2006年惠氏的增长率分别达到80％和45％，今年一季度至今仍保持快速增长的势头。截至去年，中国婴儿奶粉市场增长率按金额计算大约在26％～28％之间。
在国内企业大举投资的同时，外资企业也没有闲着。多美兹目前正在进行两个共计9000万欧元的项目，其中包括原有工厂的改扩建，以及在南汇的新厂建设,多美兹产能预计可以扩大5倍。
一些内资奶粉内部人士指出，其实双方奶粉在质量上区别不大。完达山公关负责人王主任表示，“国际品牌价格更高，是受到关税在内的一系列因素的影响，此外，他们产品的高定位也需要维持高价位。”也有中方人士承认，惠氏、雅培都是有100多年的药厂背景，“在一些菌种控制上外企优于内资。”总体而言，鉴于奶粉技术壁垒并不高，除了少数技术外，双方奶粉本身的质量差别已经不大，这已是业内共识。然而在包括消费者体验、包装、服务等在内的“软件”上，外资依旧有其优势。
曾担任伊利集团奶粉事业部战略总监兼全国市场总监的包·恩和巴图指出，国内品牌寻求突破点的关键是洞察目标消费者，即抓住最容易被动摇的消费群体切入。比如说，在0～6个月的婴儿群体上，外资品牌占优势，因为妈妈们总想把最好的奶粉献给自己的宝宝，于是她们往往选择外资品牌，在此期间让这些妈妈们转换品牌是相对较难的；而到了1～3岁阶段，随着婴幼儿的胃口增大和妈妈们出于节约的考虑，可能会偏向选择相对便宜的奶粉，此时婴幼儿转换口味也比0～6个月的相对容易，这是一个品牌转换的好机会。此外，包·恩和巴图还指出，内资奶粉企业在营销战略设计和执行力上还要下大功夫。
王丁棉表示，外资占主导的市场格局需要改变预计还得3到5年。包·恩和巴图也指出，大约3到5年后，中国才能会出现对外资构成直接威胁的奶粉巨头。
附表 2006VS2007年第一季度奶粉行业广告投放前十位品牌排行榜
资料来源：CTR市场研究-媒介智讯
单位：百万元
2006第一季度2007第一季度品牌2006第一季度2007第一季度 增幅（%）
排序 排序 花费 花费
11雅士利203.82 192.82 -5.40%
22施恩90.08 134.19 48.96%
33伊利71.43 113.18 58.45%
64雀巢58.81 102.84 74.85%
255圣元2.63 80.41 2963.12%
56美赞臣63.37 71.86 13.40%
77三鹿39.60 71.68 81.02%
128惠氏20.83 65.64 215.12%
89南山31.68 63.57 100.67%
410多美滋64.47 56.26 -12.75%
其他品牌167.31 179.58 7.33%
