随着医药卫生体制改革的深入,医药市场结构及需求变化进一步加快,城市医院“第一终端”市场呈现增长放慢,零售药店“第二终端”以及以城市社区与农村合作医疗为主的“第三终端”市场,则在政策培育和引导下加速发展。目前,“第三终端”开始成为不少医药企业努力开拓及不断上升的市场空间。
来自中国医药商业协会的数据显示,七大类医药商品在农村市场的销售份额不断提升,2005年突破了10%。2003年到2005年医药总销售金额分别为2227亿元、2572亿元和2960亿元,同期农村市场销售额分别为178亿元、245亿元和450亿元,2004年比2003年增长了37.6%,2005年比2004年增长83.7%。
有业内人士指出,医药行业自改革开放以来一直保持了较快的增长,但由于多种原因近两年来增速明显趋缓。2006年更是在经历市场环境急剧变化的冲击后,总体呈现出规模和效益增幅创新低的态势。但随着城市社区卫生服务体系的不断完善以及新农合覆盖面的扩大,“第三终端”市场需求却在不断增长。
记者从一些医药行业大型上市公司披露的2006年年报或2007年第一季度财务报告了解到,“第三终端”市场得到了药业“龙头”的认可,一些备受资本市场追捧的医药企业,纷纷把目光放在了“第三终端”。
哈药集团股份有限公司在其公布的2006年度报告摘要中表示,以社区和农村市场为主的“第三终端”已经成为哈药今年市场权重的一个重要砝码。哈药称,将发动全新OTC市场攻略,全力进军农村市场,充分整合资源降低营销成本,构建“厂商联盟”进行系统招商,努力攻克直销渠道延伸商业触角,突进社区推广挖掘潜在消费群。
上海实业医药投资股份有限公司在其发布的2006年度报告摘要中强调,公司目前的主要产品除继续在现有市场保持稳定发展外,还根据各产品的不同特点积极开拓不同的市场。一些廉价药未来将向第二、第三终端渗透。
一些企业进入“第三终端”市场后尝到了甜头。双鹤药业2006年年度报告指出,大输液、心脑血管用药、内分泌用药等三大核心业务收入占产品收入的比重,2006年达到76.63%,比上年同期提升了11.53个百分点。其中比上年增加8.92%收入的心脑血管类由于坚持专业的学术推广,扩大对农村、社区等低端市场的覆盖,集中优势资源聚焦重点地区,销售实现稳步增长。
国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所所长林建宁分析认为,从上市公司的年报来看,企业已经开始研究如何进入“第三终端”市场,并进行了有益的尝试,不少企业在一些方面探索出了经验。但是,从目前情况来看,“第三终端”市场还没有出现有较成熟营销模式的领军企业,即针对“第三终端”实际,从品牌塑造、渠道建设、服务提升、产品包装设计、价格体系、市场营销策略等各个方面均有所成就的企业。
林建宁指出,尽管目前“第三终端”市场上成熟的企业营销模式并不多,但可以预见的是,当“第三终端”市场需求的拉动使某些品种的市场份额大到足够吸引工业企业的眼光,并有动力减少中间环节时,成熟的模式必将应运而生。而主流企业进入并起到把控的作用,这将有利于“第三终端”市场的进一步规范和成熟。
