久未有动作的矿泉水市场，在已然到来的今年旺季，再度挑起业界的兴趣。
5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”。
两大背景因素使得这一宣告迅速成为业界关注的焦点：其一，中国矿泉水市场的主战场在低端，且经历连年价格战后，这一市场的利润已日渐微薄。即便是行业前三强，也早已尝试拓展新领域以应对现状。其二，Heidiland意欲大手笔进入的高端领域，目前的领军者是法国达能旗下的伊云。后者拥有高达10.8%的全球市场占有率，即使在几乎不打广告的中国，依云矿泉水在44个重点城市的进展亦堪称惊人。
但Heidiland并非勾起业界重新探究矿泉水市场兴趣的唯一原因。
高端：水市场的新金矿？
据悉，Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，在进入中国市场之前，该公司已在中国市场作了一年的市场调查。作出这一决定的理由极为简单--尽管国内大部分瓶装水企业都在为生计苦苦挣扎，但Heidila nd提供的数据显示，中国矿泉水市场每年仍在以15％以上的速度递增。而在一些特大城市，这一市场的前景更为喜人。“ 仅北京，矿泉水市场的年消费量就在60万吨左右，且每年以20％至30％的速度递增。”
Heidiland中国首席代表谢尔盖对媒体表示，矿泉水在海外是一个利润很高的行业，而中国的中高端水市场几乎是个空白。这将是Heidiland未来的主攻方向。
“这是实情。”一位业内人士对记者表示，目前，娃哈哈等水产品主要以量取胜，走低端路线。另一知名品牌农夫山泉尽管一直强调水源品质，但是其价格上并没有和走低端路线的对手拉开太大的差距，导致利润空间被压缩。这使得达能集团旗下的伊云长期占据中国高端矿泉水市场的头把交椅。
但从目前的迹象来看，即便局限在高端领域，进入中国后的Heidiland，对手绝非只有伊云。
5100TM西藏冰川矿泉水便是其中之一。在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。“基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，我们对5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是‘享誉全球的国际品牌’。”5100 TM西藏冰川矿泉水市场部负责人燕紫日前接受媒体采访时透露。
其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事--上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年3月，其又现身齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。
这一点从其价位策略上亦可看出--目前，330毫升的5100水定价为5-6元，紧追伊云。
此外，一现身就将自己定位在中高端市场的山东深海泉，恐怕也是这一领域不能忽视的竞争者。作为水业新势力，深海泉一直强调其创造了一个新水种，“海洋深层水的开发和利用”是中国海洋资源开发领域中的一块尚未触及的“处女地 ”，寻求另类的消费空间，从而赢得自己的一席之地。
该公司营销总监李伟林此前在接受媒体采访时称，深海泉在国内水市主打中高端，重点市场放在沿海发达城市，且在重点市场也主要走大超市及酒店等大渠道，而非一般性渠道。
这与Heidiland和伊云不谋而合--据记者了解，后两者同将目标锁定在高端原装进口矿泉水上，除了超市外，高档酒店也是它们主攻的终端之一。
本土品牌的胜算有多大？
把目光聚焦在矿泉水高端领域的，远不止上述品牌。“拥有长白山这一重要矿泉水产地的吉林省，甚至由政府发起品牌联盟，希望打造‘矿泉水黄金带’，瞄准的同样是高端路线。”上述业内人士对记者说。
吉林的信心来源于品牌联盟中的“星岛”矿泉水--据这位业内人士透露，该品牌在韩国市场具有一定的知名度，仅去年就出口400多吨。
但近日出台的一项调查结果，或许会令不少企业失望。这次由中国食品产业网联合相关研究院专门针对上海市场所作的关于矿泉水消费需求的调查结果显示，在上海，高档矿泉水品牌知名度最高的3个品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。
调查显示，有48%的上海消费者表示知道依云是高档矿泉水品牌，表示现在“正在喝”和“曾经喝过”的占总被调查人数的38.4%。
这对高档矿泉水而言，成绩相当不俗。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水，在上海市场的表现一般，知名度仅排名第五，只有29.9%的被调查者表示知道崂山矿泉水是高档矿泉水品牌。而另一本土品牌- -五大连池矿泉水的表现也不容乐观，在上海消费者当中的知名度仅为22.6%。
只具有某些特定区域的优势，在全国市场的竞争力有待提高。这使得国内高档矿泉水品牌的未来令人担忧。
“高端市场在哪里？就是集中在一、二级城市。但如果国际品牌已经占满了，本土品牌从哪里找机会？”上述业内人士反问道。
其指出，伊云等国外品牌高度的市场占有率，至少可以说明两个问题--高度的渠道占有率和高度的目标顾客重复购买率。“在这种情况下，本土品牌要进入，必须付出高于他们双倍，甚至多倍的投资，才能获取和他们一样的东西。比如，卖场的陈列及推荐、消费者的关注及重复购买等。这本身就是很大的威胁。”
其次是品牌价值。上述调查显示，影响消费者购买高端矿泉水的主要因素中，“品牌”已排在第二的位置，75 .2%的被调查者表示自己在购买矿泉水时更加注重品牌的口碑，而包装、价格、促销和导购推介等因素都排在其后。
“那么，我们的品牌和那些国际品牌相比，差距到底有多大？”那位人士对记者透露，早在2005年，某国内知名品牌曾专门让AC尼尔森作过一次矿泉水市场品牌价值评估，结果令其喜忧参半——在低端市场，其品牌知名度、价值与国际品牌不相上下，但在高端市场，却难望后者项背。(郑小玲)
