二、塑造品牌以质取胜
李白斗酒诗百篇，
长安市上酒家眠。
天子呼来不上船，
自称臣是酒中仙。
——杜甫《饮中八仙歌》
纵观我省酒业十多年来的竞争与发展历程，可以用泥沙俱下来形容。在这十几年短兵相接的拼杀中，能够由产品逐步上升为品牌的酒品，可以说寥若晨星；能够积淀下来，最终从市场中胜出、得到消费者认可的白酒品牌，可以说非九粮液莫属。
“水趋下则顺，兵击虚则利。”作为滨河集团实施科技立业战略结出的第一个硕果，九粮液的决策者高屋建瓴，站在一个全新的运营高度，用一种新的思维激发了消费者的潜在需求，演绎出我省酒业令人深思的“九粮液现象”。它的突出贡献在于，使长期以来得不到身份证明的陇酒从此有了自己响亮的招牌，也使长期徘徊于只能生产低端产品的甘肃白酒工业从此有了自己的高端产品。
在这个不谈战略就彰显不出品位的时代，在这个战略决胜的时代，是什么力量演绎出了“九粮液现象”，是什么因素创造了这个品牌畅销10年而销量日增的奇迹？面对当前地产酒业普遍的疲态，这的确是一个值得探究的命题。
沿着九粮液这些年的成长之路，回溯一个品牌的产生与崛起，其中有三点经验值得学习和借鉴。
一是滨河集团通过多年的市场历练，在大量营销事实积累的基础上，以科技为先导，以质量为基础，以文化为依托，创新经营理念，始终保持在科技、质量和文化上居领先地位，从而形成了有别于其他白酒企业及其产品的核心竞争能力，在终端市场产生了令人难以抗拒的影响力。
九粮液作为滨河集团实施科技立业战略结出的第一个硕果，不仅使陇酒从此有了自己响亮的“名片”，而且也使滨河集团从此走出了只能生产低档白酒的泥沼。值得称道的是，九粮液在研制开发过程中，第一次运用生物分子学、细胞学、营养学理论，科学解决了九种粮食酿酒时各种粮香及营养成分和谐配比的技术难题。九粮液的诞生，是滨河集团整合优化利用社会资源的一次成功尝试，也是科学技术作用于生产力的一次成功实践。1995年，自九粮液上市以来，就以其幽雅细腻、高贵和谐、风格独特的个性化口感，成就了这一品牌在终端的良好表现，获得了消费者的一致认同，成为我省白酒市场中跃然升起的一颗新星。
近年来，我省白酒业界硝烟四起，无序竞争戕害了整个白酒市场的正常发展。许多酒厂和酒业公司远离酒的品质本身，不注重酒品质量的提高，而是纷纷在包装、宣传和促销上大做文章，南辕北辙，使消费者失去了鉴别能力和判断力，导致我省白酒产品定位模糊。在这个酒界群雄并起的战国年代，滨河集团的决策者一开始就以极具前瞻性的战略眼光，实施名牌战略、人才战略，在产品质量上狠下工夫，力求向当时全国的五大白酒名牌看齐。为了提高酿酒工艺水平，滨河人不惜重金，先后从全国酿酒协会、贵州茅台、五粮液等国内名酒厂家和权威机构，聘请了70多名专家和技术人员做技术指导，严格实行质量控制指标一票否决制，确保了产品质量的稳步提高和产品风格的独树一帜，而且取得了属于自己的知识产权——九粮九轮发酵专利工艺，也培植出了如“九粮王”、“九粮液”、“九粮国风”、“国风干红”等高档名牌产品。
二是滨河集团在把握市场脉络方面，能够科学地细分消费目标人群，找准消费定位，实行差异化营销手段，从而造就了上市10多年来久盛不衰的销售奇迹。
从现代营销理念上说，市场细分实际上是寻找差异化的过程，要找到在哪一点上能引起某一类消费者的特殊关注，并在这一点上将自己的特色和优势充分发挥出来。从10多年来甘肃白酒行业竞争格局来看，大多数酒厂和酒业公司都走了一条同质化竞争之路。大家面对同一消费人群，在同一市场上无限复制同一营销模式，少有个性化的声音传递出来，更没有个性化的产品引领不同的消费人群。从此意义上反观我省酒业发展历程和九粮液取得成功的经验，我们完全可以这样认为，如果一个企业的产品在高端没有传递出一种清晰的声音，当该企业发展到一定阶段后，其所面临的问题就是产品缺乏市场号召力。即使是目前某个市场运作良好的产品，在达到一定的市场占有率、进入战略转型的“拐点”之后，如何保持其产品的魅力和消费者的忠诚度，就不仅仅是产品本身的问题，而是更多地需要智慧，需要塑造品牌。纵观当前我省地产酒业的营销理念，可以说绝大多数都停留在产品包装而不是品牌塑造阶段——试想一个没有品牌力量支持的产品，多久能把牌子喝倒也许只是一个时间问题。
滨河集团九粮液自上市以来，找准消费定位，以品质拉动市场，以品牌赢得顾客，这从根本上与省内外大多数品牌形成了区别。许多品牌追求高的铺市率，同时追求大力度的终端促销，这也就决定了大多数品牌是在求终端帮忙。九粮液作为一款地产高档白酒，在10多年的销售工作中，并未像其他白酒产品那样花很大代价做终端促销，而是以品牌推动为主，力求打造消费者认同的地产名牌。九粮液除了在本地市场销量年年稳步提高、消费态势持久强劲外，在全国各区域市场均获得了良好的表现。相对于“茅五剑”等全国性大品牌和高端产品，九粮液显现出的独特市场效应，正说明这是一款真正由消费者喝出来的白酒品牌。据滨河集团副总经理梁积宏介绍，九粮液通过消费者良好的口碑，不断塑造和提升品牌影响力，从而树立起九粮液作为高档消费品的形象，使一个区域性品牌逐渐上升为全国性品牌。正是因为有了品牌的拉动力，当其他品牌的酒品为高额进店费而苦恼的时候，九粮液却在全国各区域销售市场“不战而屈人之兵”，许多酒店出现了旺盛的顾客点名消费的现象。
从九粮液上市以来取得的市场业绩来看，有一件件的事实可以佐证这一品牌的影响力。
2006年，九粮液被评为年度中国酒业20大白酒创新产品，中国西部亿万读者喜爱的酒业品牌，入选钓鱼台国宾馆接待用酒。2007年春节，党和国家领导人胡锦涛一行赴甘肃与民同乐共度新春佳节，九粮液被省委、省政府选为接待用酒。而在此之前，九粮液作为甘肃地产名牌，已经事实上成为省委、省政府接待用酒。今年3月重庆春季糖酒会上，九粮液更是以一个全国性品牌的面目出现在展会上，备受全国各地代理商和经销商青睐，取得了良好的招商效果。
三是滨河集团严格质量管理，以品质取胜，有选择地去满足部分消费人群的需求。
九粮液受惠于祁连山神泉之水，得益于中国传统酿酒之精华，精选了优质高粱、小麦、沙米、大米、糯米、黄米、黑米、绿豆、豌豆九种粮食为原料，经长期发酵，陶坛陈贮，自然老熟而成。在调制过程中，严格按科学配方，加之独特的工艺流程，设计出的酒体细腻优雅、窖香浓郁、诸味协调、醇厚芳香，从中体现出中国传统酿酒工艺中的和谐之道。
2006年，滨河集团更上层楼，对九粮液的酿造工艺技术作了进一步完善和提升，在克服了多项工艺难题后，成功研发出53℃九粮液，使九粮液酒的产品链得到了有效延伸。九粮液作为我省白酒业界中升起的一颗新星，曾荣获第八届中国新技术新产品博览会金奖，曾受到众多社会知名人士的赞扬。全国人大常委会前委员长乔石在品尝九粮液之后，将其称为“酒坛极品”；重庆春季糖酒会上，外地客商对九粮液赞赏有加；由中国食品工业协会、国家发改委经济运行司、国家统计局工交统计司共同主办的“第三次全国白酒工业经济运行发布会”上，国家食品工业协会会长马勇对滨河集团的九粮系列产品给予了高度评价。
九粮液作为我省酒业自主研发的一款高档白酒，并没有刻意去迎合所有消费者的趣味，而是始终把注意力放在产品的性能上，并与其个性化的需求联系起来，力求使消费者获得一种特殊的感受，从而赢得了消费者的品牌忠诚度。
实际上，任何一种产品能够成长为名牌的条件都是大致相同的，都必须沿着“产品-品质-品牌-品位”这条道路发展。现在的问题是，我省酒业由来已久的浮躁、急功近利、缺乏创新理念和战略眼光，使一些产品刚一产生便走向死亡，成为速朽的产品。追溯滨河集团九粮液的成功之道，理性地观照甘肃酒业发展现状，我们也许能够从盲目的狂热中冷静下来。
九粮液自1995年上市以来，畅销10多年而销量日增，创造了我省地产酒业的销售奇迹。2007年，在重庆举行的全国春季糖酒会上，甘肃滨河食品工业(集团)有限公司研发的白酒品牌九粮液，荣获“2006年度20大白酒创新产品”称号。
