美赞臣育儿营养热线工作人员：“您好，美赞臣营养热线，有什么可以帮到您吗？——请问您怀孕几个月了？……”
叶洁华是知名奶粉生产商美赞臣公司育儿营养热线的负责人。从去年下半年开始，她明显感觉到电话咨询量有所增加。
根据AC尼尔森媒体研究的报告表明，2006年和2007年是中国传统生肖的狗年和猪年，一波结婚潮已于2006年第一季度出现，而相应的一波婴儿潮可以预见也将在2006-2007年产生。市场对于这一信息已经做出了积极的反应。以婴儿食品在内的婴儿产品类别在今年第一季度的广告投放量明显增加。
数据表明，2006年1－8月奶粉企业的广告投放量较之前年同期增长了50％以上，其中雅培和惠氏增幅更高达三位数，分别为302.7%和226.4%。金猪迎春，奶粉飘香，成了本年度食品行业不能忽视的一个热点。
中外企业厉兵秣马
“2007年中国的新生儿出生率极有可能带来惊喜，这给我们带来了新的商机。”上海惠氏营养品有限公司公共关系总监席庆认为，“对此惠氏的策略是在做好做实现有区域市场的同时，针对近几年中小城市居民收入和消费能力日益增长的趋势，着手拓展二、三线城市的区域市场。为此我们将在市场推广策略、人力资源、分销网络等方面做好充分的准备以配合市场拓展的计划。”同时据记者得到的可靠消息，惠氏营养品（新加坡）有限公司计划把新加坡的罐装学儿乐生产线移至上海，同时正评估在东南亚地区建立一个投资两亿美元左右的奶粉生产基地。
美赞臣婴幼儿奶粉天津办事处负责人郑先生告诉记者：“针对天津和河北地区2007年市场预测，预计华北地区婴儿出生率比2006年将增加10-15%，我们对婴儿乳品备货率预计将增加20%。”而雀巢、多美滋这些市场上同样抢眼的洋品牌同样表示，将在今年加大婴幼儿奶粉的促销活动，以迎接金猪年的到来。
与此同时，国家刚刚发布的食品业“十一五”发展纲要指出：奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比例。这一政策导向直接刺激了本土品牌的市场野心，从2006年下半年起纷纷向国内中高端婴幼儿奶粉市场发起进攻。2006年11月，蒙牛乳业与丹麦阿拉福兹合资组建的奶粉公司，推出以蒙牛为品牌的高端婴幼儿奶粉；然后是三鹿推出U+系列婴幼儿配方奶粉新品；伊利在2007年伊始便宣布旗下奶粉全线升级，以抢占高端奶粉市场。业内人士同时预测，包括完达山、贝因美等一直致力于婴幼儿奶粉生产的本土企业也在金猪年到来之际，将有非常耀眼的表现。
解析新一轮市场大战
一直以来，中洋奶粉一直有较为明显的市场间隔，高端市场尤其是婴幼儿奶粉市场一直被多美滋、惠氏、美赞臣以及雀巢等国外品牌牢牢占据，而伊利、三鹿为主的本土企业更多通过“农村包围城市”的策略着重发展二级市场，但如今随着本土品牌抢滩高端市场的行动越来越迅速，2007年春节市场上，市场大战更为激烈，并且呈现出以下几个特点：
1．春节攻势：买赠＋体验式营销
2007年春节，各个奶粉品牌开展了一系列的买赠活动来树立品牌、提升销量。美赞臣开展“A＋送大礼，帮宝过新年”的促销活动，凡消费者消费指定美赞臣产品，赠送帮宝适纸尿裤；多美滋则开展“强化抵抗力，Disney好礼传心意”的活动，赠送Disney产品……
而更多的品牌则选择了推行体验营销来作为节日销售的重要辅助内容。雀巢举行“雀巢妈妈宝宝快乐秀”、三鹿开展“三鹿健康宝宝大征选”、贝因美组织“贝因美冠军宝贝俱乐部”等活动来增进与消费者的沟通，展现品牌亲和力，并通过网络、定期发送杂志、电话热线等手段为消费者普及育婴知识，满足了母亲怀孕、生产到产后一系列的配套咨询和体验服务。业内人士普遍公认，随着国内乳品企业研发力量的不断加强，本土产品与洋产品相比，配方技术上的壁垒已逐渐缩小，而两者差异最大的地方在于营销策略、品牌服务等一系列软标准的实施建立。诸如过去国产婴幼儿奶粉倚重“天上做广告，地上做通路”的营销模式，而洋品牌则凭借强大的资金实力保障对广告、终端投入以外，同时更加侧重品牌营销的实施。如美赞臣，通过开展“母婴平安120活动”、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，放大了品牌形象，树立了良好美誉度，去年半年多就完成了全年销量。
如同盛华永道品牌营销结构总经理雷永军所说，“普通消费者对于婴幼儿奶粉的价格敏感度并不高，他们往往更认同有品质保证、服务到位的大品牌产品来进行消费。”
2．升级配方提高品牌形象
事实上，从去年下半年开始，“配方升级”和“涨价”就成为婴幼儿奶粉的热点关键词，如美赞臣最近推出升级的Ａ＋系列奶粉，雅培的喜康宝、雀巢的能恩金盾，包括伊利、三鹿等系列产品都宣称含有DHA、ARA、胆碱等促进婴幼儿脑部发育的营养元素。对此，铭泰铭观的品牌营销专家劳兵认为，奶粉企业大打升级概念牌，一方面是市场需求所致，但更大程度上是企业出于抢占市场，赢得市场口碑的战略考虑。
而从市场角度分析，配方升级所带来的涨价效应无论对本土品牌还是洋品牌而言，都是企业非常重要的战略举措。洋品牌能通过涨价不断提升品牌高端形象，同时获得更高利润率来加大市场投入，巩固市场；而国产品牌则能通过升级配方达到迅速跻身高端行列的目的，并缓解成本压力。
3．成熟心态对待消费潮
虽然已经有数据表明，金猪年将会催发新一轮的商机，但不少奶粉企业却没有表现出过分的狂热和追捧。美赞臣(中国)有限公司总经理李以楷就称，“成熟企业都有完整的战略考虑，但这个战略可能是一个阶段的，其中包括2007年的年度计划。绝不能简单说，因为今年是金猪年，而我们看见有一些变化，所以就一定会针对的做一些具体调整措施。”
李以楷表示，目前公司没有任何扩充生产线，或者推出新产品的计划。美赞臣只会在更新奶粉配方、确保产品质量以及市场推广上多下功夫。而做出这样的决策，也是出于对中国市场成熟度的考虑。李以楷告诉记者，虽然论规模中国的婴幼儿产品市场已经位居世界前列，但目前依然还只能算是成长阶段。光是奶粉市场，目前中国内地的品牌就有一百多个，竞争显然还不够充分，猪年很可能会有更多厂商加入到市场里来，所以此时更不能盲目投资扩张。而多美滋和雀巢有关方面对此也有类似的意见和表态。
4．灵活调整市场战略
湖北伊利奶粉事业部郭经理告诉记者，伊利将选择建立几个样板市场，形成区域优势和优势区域。同时注重战略布局，局部为王，以点带面，重视地方广告和公关，完善对二级市场的延伸；而三鹿方面也表示将加大对西南、华南区域的市场投入，并成立高档奶粉事业部更进一步巩固经销网络。而以惠氏为代表的洋品牌在去年11月份推出400克的盒装金装幼儿乐，市场售价不到50元，业内一致认为惠氏此举是对中端奶粉市场发出了挑战信号。
