茅台新秀：“大块头”欲做大文章
2006年，茅台经销商会议明确将“系列酒的突破”列为2007年的“四大突破”之一，在这种政策背景的支持下，一公斤装茅台迎宾酒脱颖而出，成为山东市场第一款单支大容量名酒系列酒。
在茅台酒2006年度山东经销商联谊会暨一公斤装茅台迎宾酒的上市推广会上，乔洪总经理讲道：“贵州茅台集团的发展战略是：一品为主，多品开发。围绕市场需求，提供优质产品，开发个性化产品将是茅台股份公司2007年的工作重点。”茅台领导人的讲话，无疑给参会的经销商极大的鼓舞。1000ml茅台迎宾酒作为山东市场第一款单支大容量酒，也因卖点独特而备受参会的100多家经销商关注。
利好环境，为新品做好铺垫
研究茅台的品牌发展策略，我们不难发现，茅台遵循的发展思路一方面是在巩固、发展高档白酒市场的基础上，向中低档市场进行品牌延伸，公司两大重点系列酒品牌——茅台王子酒和茅台迎宾酒就是承担这个重任的中间力量；另一方面，由于茅台王子酒和茅台迎宾酒冠以“茅台”二字，也随茅台主品牌进入了快速上升的通道，2006年1到11月份，两大系列产品销量的增长都超过了50%。
在众多行业人士对茅台系列品牌看好的大环境下，茅台股份公司通过对市场的认真研究，于2006年底推出了茅台系列酒的新一代升级版力作——1000ml茅台迎宾酒，并将山东作为首个样板市场进行打造。
茅台新秀茅台迎宾酒的全国品牌运营中心负责人胡波告诉记者，“作为茅台新秀，1000ml茅台迎宾酒具有三大优势。首先，在酒质上，该酒是采用比普通迎宾酒更好的基酒精心调配而成；其次，该酒的包装突破了茅台系列酒传统的包装风格，并融入了一些现代的元素，更符合现代人的审美；第三，这是山东第一款单支大容量名酒系列酒，无论是商务宴请还是请客送礼都很上档次。”
山东，全国布局的端口
对于新产品来说，渠道能否建立是产品成败的关键。在渠道布局方面，茅台新秀品牌运营中心采取了“稳扎稳打、步步推进”的策略。“首先，我们利用山东原有的销售网络进行分销，重点放在商超、团购两个方面，让专卖店这个渠道也参与进来，做大市场份额，然后往华北市场的京津地区以及东北三省扩展。”在品牌的推广布局上，胡波成竹在胸。
在采访过程中记者了解到，1000ml装的茅台迎宾酒已在山东进行了两个月的试销，多数经销商对该产品表示出很强的信心。这款终端价格定在188元/瓶的“大块头”酒，在商超和团购市场也都表现出了强劲的市场竞争力。有经销商告诉记者：“188元这个价位的竞争者也很多，除了名酒剑南春，当地区域强势品牌的星级酒终端价格也在180元左右，但这个产品的容量是其他产品的两倍，又是茅台的系列酒，算下来，一斤酒也就90多元。消费者都会算账，因此，市场接受度很快。”
作为茅台系列酒的个性化产品，1000ml茅台迎宾酒在上市时就亮出了自己的观念，“做长线品牌，给经销商带来长期稳定的利润。”
先进的物流管理，为渠道顺畅加一道“保险”
在山东市场的运作过程中，为保障经销商的利益，使渠道的建立进入一个良性的发展，茅台新秀茅台迎宾酒品牌运营中心采取了这样的方法：首先，杜绝低价窜货，保证客户利益。胡波说，“现在市场上茅台酒这么火，带动了王子酒和迎宾酒的消费，新产品上市后，我们对产品的流向进行了严密的监控，一公斤装茅台迎宾酒的每一瓶酒都有物流码，这个条码与茅台销售公司服务器上的物流号码是一致的，只要输入这个号码，就可以知道这瓶酒是哪个区域分销的，哪家客户的货，通过对货物流向的监控，一方面杜绝了窜货，另一方面也有力地打击了假冒产品。”其次，公司还出台了一系列调动渠道积极性的激励政策，比如，进货达到不同的金额，就享受不同的奖励返点。最后，与奖励办法相对应，公司也出台了一些惩罚措施，如果经销商有窜货、售假等行为，一旦发现，不仅不能获得相应的奖励，还要受到处罚。
从渠道管理的角度来说，只有对分销队伍严格要求，才能建立起良好的产品形象，才能保证合作伙伴有长期稳定的利润。在这一点上，一公斤装茅台迎宾酒无疑把渠道管理看成了产品上市之初最重要的问题。
