编者按：2006年刚一开年，中国方便面市场展开了轰轰烈烈的“非油炸”革命，下半年，其重心逐渐转移到“杂粮”上，2006年的方便面市场注定不平静。
2006年秋季糖酒会上，以生产、销售方便面馍闻名的石家庄正荣食品有限公司设立多个展位，明确提出“方便面改朝换代的时候已经到来”，而支撑其说法的正是此次糖酒会期间推出的全新产品——4大口味，12个单品的100％非油炸“玉米香面”。从现场经销商的反映来看，该产品受到了不少的肯定。陕西榆林经销商黄先生认为，之所以玉米香面受到关注是与其打破了原有的传统小麦为原料的方便面模式，进行了一定的创新有最直接的关系。这对于增幅处于下降趋势的方便面市场来说，无疑注入了一股新鲜气流。
■方便面为何打杂粮牌
市场需要
2005年以来，我国方便面销售增长速度从2004年的24%下降到12%，行业发展速度明显放慢。康师傅方便面杭州经销商陈先生认为，我国方便面长期给消费者灌输的是能够吃饱的产品概念，产品相对特点比较单一，在附加值上表现并不明显。业内人士认为，今秋杂粮方便面的高调出击，对方便面市场来说应该是一件好事，它很容易唤醒消费者对新鲜食物“杂粮”的好奇，如果该产品在技术上比较成熟，应该会成为方便面市场产品突破口之一。
白象方便面市场部相关人士接受记者采访时表示，杂粮的出现是方便面产品的发展趋势之一。同时，随着消费者需求的细化，方便面市场还将继续呈现丰富的产品。
企业需要
正荣食品公司市场总监武立新接受记者采访时认为，目前中国方便面市场有400多亿元的销量，十年内总量将突破1000亿元，排名前几位的为康师傅、华龙、白象、统一，这些食品巨头凭借其雄厚的资金实力以及多年的网络基础已经将90％左右的市场份额收入囊中。但是从这些巨头的产品来看，全部都是采用小麦为原料的，中小企业要想争取市场份额，只有根据市场以及消费者的需求进行创新。
今年表现活跃的五谷道场也表达出了相同的意愿。中旺集团品牌管理部姚正平接受记者采访时表示，集团旗下的五谷道场从建立起就希望跳出固有的模式，从方便面的各个细节上找到差异化。而“五谷”、“道”、“场”分别冠以不同的品牌涵义，只待日后深度挖掘。五谷道场本身就是一个比较宽泛的品牌，其中一个立足点就是开发五谷杂粮食品。今年年底，五谷道场将大规模全国推出玉米方便面、杂粮面、云通等一系列五谷产品。姚正平将其称之为“给品牌加分的大策划”。五谷道场将通过不断推出健康、营养的杂粮系列产品引领“方便面行业五谷健康速食产业的一场革命。”
最近，圣金龙、康康、金典、大西南等企业也纷纷看好这一市场，在山东、四川、贵州、东北、河北建立玉米杂粮方便面生产基地，推出了玉米香五谷面、荞麦香方便面、亿家堂荞麦面、康太太荞麦方便面、佳典五谷杂粮方便面等产品，以寻求企业发展的突破口。
经销商需要
对于经销商来说，不管是玉米面，还是荞麦面、五谷面，杂粮方便面吸引他们的地方还是利润。除了厂方的人员支持外，新产品带来的新利润才是经销商愿意看到的。正荣方便面在山东的一位经销商认为，方便面行业经过多年的发展，在几家巨头的争夺下，价格底线也越来越透明，经销商的利润也渐渐变薄，新的产品将带来更加丰厚的利润。而且对于经销大品牌来说，盈利是靠薄利多销，而与中型企业的特色产品合作，盈利更显直接。
■杂粮方面便面的操作路径
虽然有了销售卖点，但是中、小企业要想在巨头当道的方便面市场中抢夺一席之地也是相当困难的。正荣食品公司市场总监武立新介绍，正荣现在将愿景设立为抢夺500亿方便面市场中1%的市场分额。而所有目标首先从山东、延安、石家庄等由正荣方便面馍打下了较好销售基础的区域开始，以点带面，逐步作大。
推广先行
虽然消费者对杂粮已经有了较好的认识，但是，“杂粮方便面”对于市场来说还是新鲜的事物。如何将新面市的概念让消费者认可，是推出新产品的中小企业首先面临的问题。正荣的做法是，在重点区域开展全方位的宣传造势工作，通过地方性媒体宣传；市民密集区的路演以及商超不间断的品尝、买赠活动以提高消费者的逐步认同感。
建立价格优势
对于杂粮方便面来说，由于诉求健康，所以必然要定位成在城市中进行销售的中、高端产品。正荣方便面将城市商超作为其主要渠道，其杀手锏为低于竞品0.2—0.5元的价差。武立新总监认为，对于中、小企业目前来说，灵活性是其重要的优势，而发挥这一优势在价格上引导消费者购买也是必要的方法之一。
■改朝换代并不现实
对于在今年下半年呈现活跃态势的杂粮方便面，各巨头企业均表示关注。康师傅某高层人士称，杂粮方便面市场刚刚起步，介入的多为中、小型企业，这样的情况并不利于市场的作大。但目前康师傅、统一、华龙、白象等大型方便面企业均无意立即进入该市场。
业内人士认为，杂粮要想走俏全国市场，必须面对口味和技术两大难题。口味方面，对于传统的一直以小麦为原料的方便面来说，经过多年的发展已经形成了覆盖全国的各种口味，但是玉米等杂粮由于其产品特点适应的口味相对比较有限，所以其只能成为方便面市场的一部分。从技术方面来说，众所周知，小麦具有粘连性，研制成方便面效果较好，而玉米等杂粮粘连性差，必然要加入其他原料，所以从100%和健康性上都要打问号。同时，该人士表示，不管是中国，还是日本、韩国等具有悠久方便面历史的国家，市场上的主流产品还是以小麦为原料的方便面，杂粮方便面如果良性发展会取得一定的市场份额，但是谈到“改朝换代”就只能说是噱头而已。 (张静)
