2003 年初,企业用于红色王老吉推广的总预算仅 1000 万元,这是根据 2002 年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳,广州和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到 2003 年底,仅广告投放累计超过 4000 万(不包括购买 2004 年中央台广告时段的费用),年销量达到了 6 亿元 ———— 这种量力而行,滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。
(户外广告)
在地面推广上,除了在传统渠道的 POP 广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息: “ 怕上火,喝王老吉饮料。 ” 餐饮场所的现场提示, 最有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉 “ 是什么 ” , “ 有什么用 ” 有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中,同样注意了围绕 “ 怕上火,喝王老吉 ” 这一主题进行。如最近一次促销活动,加多宝公司举行了 “ 炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿 2 天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。
同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部 ” 外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “ 怕上火,喝王老吉 ” 的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 —— 真正建立起品牌。