当费列罗亚洲公司CEO甘马砺（Giuseppe Cammareri）在1991年发现自己置身于一个仿冒品的海洋时，他震惊得说不出话来。这家来自意大利的全球四大巧克力制造商之一，一向以“金色球体，透明胶盒，上面有丝带形状的贴纸”为包装特征，但一些名为“金莎”、“金梦”的中国品牌的巧克力也采用了类似的包装，在一家中国商店里，他甚至差一点都找不到自己公司生产的ROCHER榛仁巧克力。
对普通的中国消费者而言，要想从这一大堆仿冒品中辩识出费列罗来，更非易事。两者的售价相差3倍，但外观和商品标识仅有稍许不同。24岁的鲁雁斌回忆起她第一次收到初恋男友送的巧克力时，开心地指着包装上的“TRESOR DORE 金莎”字样向朋友推荐：“这可是意大利最有名的金莎巧克力，贵得很，台湾和香港都有卖。”在中国，像“金莎”这样的克隆费列罗的制造商保守统计有35家。
“我们投入的广告越多，他们越能坐享其成。”甘马砺对《环球企业家》说。
此后数年，费列罗先后花费了80万美元向仿冒者开战。2003年，费列罗将最大的一家仿冒者——“金莎”品牌的持有人蒙特莎（张家港）食品公司告上法庭。这是一个罕见的举动：费列罗是少数愿意通过司法途径获得知识产权保护的跨国公司之一，而某些跨国公司更倾向于聘请私家侦探和律师查找造假的蛛丝马迹，然后请当地工商行政部门查处。一份官方统计数据称，2004年中国版权和商标诉讼案中有99％由行政部门审理，诉诸法律的不到1％。
费列罗的耐心在今年年初得到回报。天津市高级人民法院二审裁定蒙特莎侵权事实成立，判令其停止生产“金莎”牌巧克力，并赔偿费列罗70万元人民币。但是，判决至今没有得到执行，蒙特莎既未作出赔偿，也没有停止仿冒品的生产。
“在华的外国品牌所有人在解决商标侵权问题时，往往更依赖于中国的行政执行机关，而非国家司法体系。”甘马砺说，工商部门进行的突击搜查可以更快更有效地打击仿冒者，这虽然可以表明跨国公司正在采取行动或者至少有办法解决仿冒问题，“但问题在于工商部门征收的罚金过低，且威慑力不够”。
在今年的另一宗案件中，Zippo也赢得了一场“打假”的胜利，并成功地把一家中国制假企业的负责人送上被告席，但法官只判处其缴纳12500美元罚款，而未判其入狱，这让Zippo的管理人士感到非常不满。“他们只是被无关痛痒地惩罚了一下，很快就重操旧业，”Zippo首席法律顾问查尔斯·杰弗里·杜克（Charles Jeffrey Duke）称。
“执行应当是目前最关键的词汇。”意大利驻华大使馆商务参赞安德尔·费莱里（Ander Ferrari）强调说，“政治路线已经确定，有效的知识产权保护措施也正发挥着作用，现在是确保判决得到充分快速执行的问题。”
而蒙特莎诉讼代理律师周缅则告诉《环球企业家》，此案并非如费列罗所称已经盖棺定论，他们已申请，希望此案进入了最高人民法院的再审程序，现在等待复核结果。
【纸面上的胜利】
蒙特莎被费列罗认为是一位相当精明的模仿者。费列罗从1984年起开始在中国销售，但未在国内注册中文商标，而在港台地区销售时，则使用了“金莎”这一中文商标。国内的巧克力生产商于是打起了搭名牌产品便车的主意。1990年代初，蒙特莎前身——张家港乳品一厂在国内抢注了“金莎”中文商标。1993年，费列罗试图通过中国知识产权的行政保护体制撤销这一商标抢注，并未成功。
蒙特莎的“金莎”巧克力随后开始大行其道。它和费列罗的ROCHE如出一辙，金色锡纸包裹着榛仁巧克力球，放在巧克力色的小纸托上，而且包装盒外观也做得和ROCHER非常相像。如果不仔细辩认商标和原产地的话，消费者会非常容易将在大陆销售的“金莎”误以为是费列罗在港台地区销售的“金莎”，即ROCHER。甚至在销售渠道上，“金莎”也和ROCHER一样走高端市场路线。
“金莎”巧克力大受欢迎，它不仅两次被中国食品工业协会认定为“国家质量达标产品”，还荣获北京市第二届国际博览会银奖，并曾被张家港市经济委员会确认为市级新产品。
2003年，当费列罗在东南亚市场如新加坡、越南等国也看到了蒙特莎生产的“金莎”巧克力时，费列罗才感到必须认真对待仿冒者的威胁，于是决定正式起诉蒙特莎。在拟定诉讼策略时，费列罗发现由于自己二十多年前未曾注册中文商标的疏忽，使得自己不能够以商标法来起诉蒙特莎，而不得不改变策略，试图援用《反不正当竞争法》来起诉。
国际商标协会亚洲商标问题组发言人Davina Lee认为，《反不正当竞争法》不仅会让诉讼变得非常困难，同时起诉人还需要承担更多的举证责任。相反，作为有效商标所有人的话，就可以起诉侵权，除了商标注册证以外不需要再提供其他权利证明。
但是，在知识产权法律领域，专利、商标和著作权法的保护客体相对狭窄，《反不正当竞争法》中的禁止仿冒知名商品特有包装装潢条款则扩充了知识产权法的保护范畴。
从操作层面来看，援引《反不正当竞争法》就意味着，必须由费列罗提供足够的证据证明金莎的恶意不正当竞争行为。这不仅需要证明费列罗的巧克力要比金莎巧克力更早出现在中国，并且在金莎之前就有了知名度。
负责此次战役的费列罗香港法律顾问蔡碧莹至今还记得，为了证明费列罗在20多年前已在中国大陆销售并具有相当知名度，她和同事们几乎找到了这段时间内费列罗所做的主要平面广告和音像资料，叠放起来，相当于一位成年人的身高。而且还费尽周折找到当年代理过费列罗销售的中粮集团的工作人员，作了证人证言。这些证据如此之多，以至于当一审开庭时，天津中级人民法院的法官用了足足五天来进行整个质证过程。
更难的挑战在于，如何说服法庭相信，与费列罗的产品包装设计相似的“金莎”足以造成消费者的误认。法律和司法实践虽然设定了一些判断标准，如主要部分和整体印象相近、一般购买者施以普通注意力会发生误认等，但是对于蔡碧莹而言，仍然要尽最大努力提出客观证据，将这个本来主观性极强的问题客观化。蔡将两者的包装装潢作了细致的分解，并对每一个组成的元素进行对比拍照比较，利用几何学中证明相似性的原理，以此证明：几乎所有组成元素的相同和近似，都在不可避免地导致整体和主要部分印象的相近。
同时，费列罗又向法庭提交了由专业市场调查公司所做的研究报告，报告采用大样本统计原理，提出一般购买者施以普通注意力情况下对两种产品认知情况的统计结果，进一步证明了存在发生误认的可能性。
为了佐证蒙特莎有不正当竞争的行为，费列罗甚至调查了蒙特莎的假中外合资身份；蒙特莎在产品说明中声称其是以进口巧克力为原料、为外国生产商授权生产，费列罗的律师则查出其提到的外国公司经核实根本不具备所在国生产和出口巧克力的资质。
但尽管这样，一审的结果却是不支持费列罗的诉讼请求。
费列罗决定继续花钱把官司打下去——让仿冒者就此知道他们的态度，总好过什么都不做。
这种坚持没有白费。在天津高级人民法院进行的二审驳回了一审的判决结果，认为其适用法律错误，支持了费列罗的主张，只是判令的赔偿额远小于费列罗主张的数字。
但是，“本案遗憾之处是，判决书并未使仿冒产品全部消失。”甘马砺说。在北京各大超市卖场仍可以看到各种各样的费列罗仿制品。这些几乎相同包装但价格更低的巧克力对费列罗的产品仍然冲击很大。费列罗的另一款产品包装，现在“已经成为中国仿冒企业在海外市场上的新模仿对象了”，蔡碧莹说。
在广东开平，一位姓余的费列罗产品仿冒者满不在乎地说，如果费列罗真的要对他的产品进行法律追究，他就停止生产，然后“花几百元重新设计一个商标，‘傍’另外一个品牌”。(张晶)
