核心提示：与前几年被炒作的沸沸扬扬的“品牌延伸”概念一样，一种全新的概念在新疆地产酒企中渐渐显露出来，这就是各个企业甚至贴牌经销商正趋之若鹜的“品牌翻新”行为。
那么，品牌是如何翻新的？这种手段能否救得了新疆酒企和市场？又会给竞争格局带来什么样的变化？这些都已经成为业界关注的焦点和急需解决的问题。
品牌翻新迫于无奈
任何一种营销思想的变革都是缘于激烈的市场竞争。特别是在白酒行业，营销手段不断从其他行业复制和延伸过来，营销理念又不断地通过消费者的苛刻需求不断地变化等，都更加促使酒企以及流通企业想方设法对应市场资源的争夺战。而在新疆，品牌翻新作为一种新潮流也实在是酒企迫于市场压力的无奈之举。
据新疆酿酒工业协会的一份调查资料显示，最近3年来，在全国白酒市场趋于复苏的状态下，新疆酒企的经营状况并未见真正的好转，直接的证据就是在长期监测的30多家规模酒企中，销量下滑的企业占据四成以上。
分析人士指出，导致这种结果的直接原因固然与地方泛滥的不规范酒企切割市场资源蛋糕有关，也与疆外产品冲击本地市场有关，但是极为重要的是本地酒企在品牌运作理念方面的缺失。很多的酒企都难以长期巩固市场对于品牌文化的认同和对品牌的忠诚度，直接导致了市场运作的失败。于是，品牌翻新的行为应运而生。
“品牌翻新和品牌延伸、品牌复制一样，实质上并不是一个很复杂的概念。”新疆白酒工业协会副会长、新疆三台酒业集团公司董事长张开英认为，品牌翻新概念的实质是一些酒企在追逐市场业绩的前提下，在不断随意改变品牌核心价值理念和产品核心文化价值，以不停地开发新产品为手段透支品牌核心竞争力，最终导致品牌概念模糊不清，引起市场业绩的大幅度波动。
“在不断开发新产品并重新赋予新的品牌文化内涵的过程中，一些酒业迷失了品牌价值取向，于是便又试图回复到原来的理念中去。”乌鲁木齐恒利商贸公司的总经理王彬认为，这些酒企由于既无法舍弃现有的投入巨资开发、但尚未收益的品牌，又担心舍弃原有品牌会使新品牌缺乏传播根基，因此始终处于漂浮不定的心态，这样就难免形成消费者对品牌不忠诚的心态。
在这种不断被重视的过程中，一方面出现不断开发并不被消费者认知的新产品，影响了市场业绩；另一方面又选择复制老品牌之路但却又抛弃或者背离了老品牌的核心价值理念。直接的结果是新酒装旧瓶，导致新旧产品都不象的尴尬境地，这就是“品牌翻新”的实质。
“很多的新疆酒企都在重复这样的故事。”新疆酿酒工业协会的另一位副会长牛江宁认为，品牌翻新既不同于品牌延伸，也区别于品牌复制，更与品牌提升或者品牌价值回归有着本质的差异。因为品牌翻新仅仅是品牌名称或者简单概念的复制，几乎与母品牌无任何关联，也几乎完全背离了企业、品牌、产品三位一体的核心文化价值观。
“既不是彻底颠覆、也并非是全部创新，而是一种不男不女的两性人状态的格局。”牛江宁说，之所以给这种现象定为“品牌翻新”的概念，原因就在于此。这种迫于市场竞争压力的怪胎注定不是健康的肌体。
品牌翻新几多伤痛
既然是一个怪胎，品牌翻新注定不可能产声好的作用。实质上，这种作用已经明显地呈现在市场业绩的层面上，而并且正严重地伤害着新疆地产酒企。<相关的信息资料显示，品牌翻新在新疆本土酒企中普遍存在，直接证据是在新疆排名前20名的酒企中，有70％以上的酒企产品种类都超过百种以上。而且在这些企业各自百种以上的产品中，近年来新开发的品种要占到几乎一半。
“这种持续不断开发新品种的行为，首先就直接证明了企业在对市场无所适从状态下的一种不稳定心态。”新疆某酒业公司的张先生说，很明显。如果这些企业有当家的拳头产品或者市场表现较强的主流产品，就会把精力放在品牌维护和市场推广方面，而不会把精力放在接连不断地开发新产品上。
作为长期奋战在市场营销一线的主要决策者，张先生说，现在大部分成熟的企业在开发新产品时首先考虑的是对品牌价值、形象的维护和提升，在稳妥推进的前提下有充分的各方面资源的分配才推向市场。而这些品牌翻新企业却是背道而驰，根本不按客观规律办事。
品牌翻新的特征决定了各企业营销思路的调整和营销战略制定的方向，新疆酒企乐此不彼的原因主要在于企业全局观念和长期战略的缺失。他们把翻新品牌当成了竞争的手段，首先就挫伤了代理商和分销商的积极性，从而给个营销带来了灾难性的后果。
昌吉是新疆经济较为发达的地区，城市规模和消费水平都居于新疆各城市前列；白酒消费无论是从规模、档次还是其它方向来说都是较为成熟的市场。同时，昌吉州也是新疆主要的白酒生产基地，但市场的表现却让人难以置信。
昌吉长宁大酒店是一家三星级酒店，总经理白霞在谈到白酒消费的现状时有自己独立的观点，无论是传统消费习惯还是气候条件影响，地产白酒前些年一直是消费的主流。在长宁酒店，由于白酒产品更新换代太快，地产白酒包括著名酒企的产品目前都难以成为消费主流。
“除了伊力特、三台等骨干企业的产品销售业绩较为突出外，中高端消费市场份额已经被‘茅、五、检’等著名品牌所覆盖。”新疆建设兵团所属的四星级酒店徕远宾馆的副总经理金舟波，面对酒类消费格局的变化也显得很无奈。她认为，不断推出的翻新品牌的产品象矫柔造作的女人一样，很使那些比较成熟的社会主流消费群体不满甚至厌烦，所以他们干脆选择全国著名品牌的茅台、五粮液等产品了。
中高档酒店消费的情况基本如此。白霞和金舟波都认为，酒店与其花费精力推广新产品并且吃力不讨好，不如推广那些著名品牌：因为这些企业产品线稳定，质量信誉可靠，利润相对也可观，而且市场认同感较强。因此，被酒店不冷不淡地置于可有可无的新疆地产白酒很受伤害。
伊宁和塔城是新疆的两座边城，也是著名的白酒产业基地，处于中国与哈萨克斯坦国交界处。地理位置偏僻、路途遥远，交通条件受限制，很多的内地酒甚至包括新疆的地产酒都很少愿意开发这里的市场，因此前些年当地白酒市场95％以上被地产酒所垄断。但是，目前的情况却是：经销商宁愿从其它地区进货也不再愿意主推地产酒，所以现今40％以上的市场份额已被该区域以外的产品所分割。
塔城酒类著名经销商乌尔汗说，现在，很多经销商对新疆地产白酒经营若即若离的根本原因，是很多酒企一味地推新产品，试图以此吸引经销商；但是这些新产品既不是原代理品牌的提升，也并非全新概念的产品，而且企业根本不考虑中长期利益，令经销商也很受伤。
对此，新疆喀什使命就上航总经理赵新军也有同感。他说，新疆酒企不断推出新产品，对于经销商来说新产品就有新政策，短期利润非常可观而且吸引人。但是，现在白酒消费市场已经相当成熟了，经销商通过多年的市场历练也很成熟了，就包括消费者也已经非常理性了，谁也不会而且也不愿意选择短线产品做市场，因为首先是消费者不买账。
“企业生产的产品最终是卖给消费者的，业绩是以消费者对品牌认知度和种程度表现出来的。“赵新军说，新疆酒企“品牌翻新”的产品很难引起经销商的共鸣，因为经销商认为这样会毁了自己的网络、信誉和市场基础，使经销商自己处于被动的局面。而翻新品牌的企业并没有弄明白这个最简单的道理。市场业绩整体下滑也已经证明，品牌翻新已经严重地伤害了新疆酒企，经销商甚至包括消费者。
品牌翻新救不了新疆酒企
事实上，在新疆本地酒企中也有很多业绩表现很好的企业，比如伊力特酒业、三台酒业、肖尔布拉克酒业、古城酒业等。但是值得注意的是这些企业都是相对成熟的企业，实力基础、规模、品牌竞争力等都处于本地绝对的优势地位，特别是在各自的核心区域市场，更是各有千秋。
