高调牵手孔子
8月16日，2006中国曲阜国际孔子文化节新闻发布会在人民大会堂隆重举行。引人注目的是，本届国际孔子文化节的“协办单位”是五粮液集团。
据悉，连续举办了22届的国际孔子文化节，已被国际节庆协会评为“中国最具国际影响力的十大节庆活动”之一。今年，国际孔子文化节组委会首次设立唯一民间祭祀人，五粮液集团代表受聘此任，五粮液酒同时被指定为“2006国际孔子文化节”祭孔大典唯一祭祀酒。同时，如果关注“国际孔子文化节网站”，会发现主页上新设了一个栏目———“五粮液集团”，点击后会直接进入五粮液企业网站，这个“链接”放的位置确实特别。独家协办此项活动，并渗透到活动的某些细节，五粮液肯定没少策划。而作为“孔子文化节”的举办地———山东，其鲁酒品牌没能涉足，又不能不令人感到遗憾和叹息。
一直不缺知名度的五粮液，始终走在现代科技、先进酒文化、营销理念的前列，并以“中国白酒大王”自居，突然与两千多年前的孔夫子“第一次亲密接触”，令人不得不生出许多揣摩和联想。
能否得道成佛？
搜索一下这次新闻发布会，新闻报道对五粮液不惜笔墨，近半数新闻稿题目上突出的是“五粮液”“祭孔大典唯一祭祀酒”等字眼，孔子文化节成了次要，五粮液真是出尽风头，这还仅仅是个开始，离9月20日至10月10日的开幕期间还有近一个月。
作为一个百年“成熟”品牌，五粮液高调协办孔子文化节到底想要什么？
众所周知，“国际孔子文化节”越来越受到中国政府的重视，成为振兴和弘扬中国民族传统文化的平台，增强中华民族子孙的民族认同感和文化归属感的载体。2005年的“祭孔大典”政府热情空前高涨，央视全球直播，据说今年规模更大。
调出几篇对五粮液“牵手孔子”阐释的文章，其中一篇《五粮液：酒奉天下和谐共生》写道：作为中国白酒的最典型代表，五粮液承载着中华民族数千年的传统文化，蕴藏着“中庸和谐”的品质和内涵，流淌着中华民族的性格和文化特质。五粮液将中国酒文化和中华民族文化融汇贯通，创造了“中庸和谐、积杂成醇”的文化理念……为了表达对儒家思想的尊崇和敬仰，进一步弘扬中华民族优秀传统文化，五粮液集团决定积极参与本届国际孔子文化节的重大活动。
不难嗅出，五粮液突然“牵手孔子”，绝对事出有因。近年来，有关五粮液“品牌危机”的负面文章不时出现，从品牌多子多福的抨击，到“儿子”盖过“老子”的危险，再到品牌文化内涵的空洞、模糊，“大王文化”短视浮躁的剖析等等，人们不断发出“五粮液文化到底是什么文化”的拷问。同时，对其多元化发展道路的质疑之声也不断涌来，五粮液似乎正处在“十面埋伏”之中。
有人说：五粮液现在的地位就是一种文化，那么多人喝五粮液就证明了它的文化。应该说，现在的五粮液因为其“白酒大王”身份，在消费者心中多少建立起了一种模糊的品牌文化，这种文化可以称为“排名文化”，或者“地位文化”、“高价文化”。但“排名文化”、“地位文化”是一种势利的“动态文化”。一个品牌真正需要的文化，应该是“忠贞不渝、从一而终”，历久弥坚的“静态文化”。也就是说，这个文化应该和品牌水乳交融，不离不弃。目前的五粮液还没有形成稳定的品牌核心文化、灵魂文化，而这一点茅台做得却很好，“国酒”的品牌定位和文化是一种公认的历史沉淀的新中国文化，清晰而明确，国人追随仰慕，五粮液无法超越。
由于五粮液品牌建设中的失误和不足，不断有人拿来说事。目前，关于五粮液、茅台两大“冤家”的经营数据，也被业内人士翻腾出来分析总结，结论是：茅台的净利润高于五粮液3个亿！五粮液的利润总额及净利润与同期相比不断下降。五粮液在品牌战略的制定与管理上，在急剧扩张中迷失了！其增长率被甩出了前三甲，五粮液的盈利能力方面远远落后于茅台。自2003年以来，五粮液纵向发展和有效创新能力陷入了困惑和迷茫。同时，水井坊———中国白酒第一坊；国窖1573———430余年国宝窖池从未间断使用；舍得———人生大智慧等，这些后来高端品牌，都以各自的品牌文化定位和高价位，不断对五粮液形成冲击，挤占市场份额，“王文化”和“第一文化”受到挑战，五粮液越来越需要明晰自己的文化定位、领袖气质，稳定局势和地位，五粮液需要有一种底蕴厚重的品牌文化来支撑。
“五粮液牵手孔子”似乎突然“菩提树下大彻大悟”后成佛得道：自己太适合代言中华文明（化）了———把几千年来中国文化的精髓“中庸和谐”与五粮液品质结合，并渗透、赋予到五粮液品牌身上，不断打造，像“可口可乐”代表美国文化和美国精神一样，五粮液从此成为中国文化和中国精神的象征。五粮液的品牌灵魂找到了。
赋予品牌文化需要借力打力，吻合的文化事件将是天作之合，这个切入点没有比冠名“国际孔子文化节”再合适了，这个形象代言人没有谁比孔子再能胜任了。儒家文化中的“中庸和谐”是历代帝王推崇的治国安邦文化，是一种主流文化，上层文化，博大精深，这种文化的底蕴和厚重谁人能比，太适合“白酒大王”五粮液了。而且，这个大策划还有更深层的潜力，五粮液一直想走出国门，打造世界品牌。目前，孔子文化在国际上的声誉和地位逐渐看涨，不断被推广，同时，孔子文化也成为凝聚海外华人、港台文化的纽带。五粮液如果能够成功嫁接和渗透中国儒家的“中庸和谐”文化，继而把理念推广开，打开国门，不失为一个空前绝后的大创意、大手笔、大策划。五粮液品牌将涅盘生华，真正铸起自己的文化神坛。
五粮液的“找魂大策划”就是这样“酿造”诞生的。
最后，至于这个“找魂大策划”能不能被国人和世界认可并接受，能否灵魂附体，那还要看五粮液的百年道业和造化了。
