全球性营销才有全球性品牌
□北京大学教授刘国基
品牌不仅是制造，还是传播和营销。一个全球性的大品牌可以没有生产基地和自己的工厂、生产线，但必须有自己的全球营销网络和核心传播概念。只有全球性的营销才有全球性的品牌。目前中国大部分的企业只在国内做营销，实际上就是一个国内品牌，不必急于谈什么全球性品牌。
“康师傅”和“统一”，在中国打的是世界大战，谁是中国第一，谁就是全球第一。不只是方便面，我们在制造业方面占到全球90％以上的有几十个品牌，占到50％以上的有上千个品种。同时，据估算到2020年左右中国将首次超过美国，变成世界最大的经济体，市场消费量将像当年的美国一样占世界的50％，届时，只要在中国市场做到老大，就是全球老大。这是中国企业的机会。
品牌就像鸟筑巢一样，在自然经济时代，鸟巢的建筑主要靠口碑，今天则靠大众传播。一个品牌的全球化需要三十年，索尼、松下、宏基、现代、三星等基本上都花费了三十年。全国性的品牌比较快，因为有全国的市场、全国的交通，还有覆盖全国的媒体，可以在较短的时间打造一个全国品牌。当然，这需要很大的投入。国内品牌方面的投入从占国内市场不足1‰的份额，到现在已经突破1％，估计到2020年我们的品牌传播大概会占到国内生产毛额的1．5％到2％之间，那就是地球上最大的广告市场。全球性的大广告公司进入中国，在庞大的营销传播支撑之下，我认为从2020年到2050年，这三十年之间，中国会产生许多全球性的大品牌。
品牌意味着承诺
□中国传媒大学教授张树庭
品牌对企业来说代表着一种承诺，承诺了质量、信誉、服务等内容，通过品牌提供它所能提供的一切；对于消费者来讲代表期待，期待着合理的价值、某种身份的象征等等，消费者通过品牌选择它所想要的。
因此，一个品牌的成功是因为令消费者认可，失败是因为让消费者失望。品牌属于消费者，只有深深打动消费者，成为生活中不可缺少的一部分，才算是成功品牌。
企业在塑造品牌时，方向要清晰，要注意四个问题：
第一，要有相应的知名度，否则只是纸上谈兵。在一些简单的消费里面，熟悉就会带来好感和信赖感，这是最现实的实力，给消费者信心。第二，要建构消费者的品牌认知，否则只是自娱自乐。有一个东方航空公司，自我定位为国际性的航空公司，后来有个调查表明，乘客只把它看成是上海的航空公司。这个调查迫使它把广告语改变了。第三，要形成丰富的品牌联想，否则会让人慢慢淡漠。当然，要避免有害的联想。比如蒙牛酸酸乳，定位到年轻女性带有感性的消费，成功地用超级女声传播出去了“酸酸甜甜就是我”的感觉。但我预言，它未来可能要因为“蒙牛”二字而失败。酸酸乳和蒙牛是两种不同的风格，给酸酸乳带来不利的联想。第四，要强化品牌忠诚，否则只是为他人做嫁衣。品牌忠诚一方面提供稳定不移的消费者，一方面吸引新的消费者。比如，思念为了进入北京的超市，让人扮演品牌忠诚者，雇了一批大学生天天去问有没有思念饺子。最后超市不得不主动引进思念。
品牌战略提升食品行业
□河南省社科院经济研究所所长谷建全
食品行业实行品牌战略的意义在于靠品牌带动新的增长点，借助自己的知名品牌控制各种资源，占领各级市场，构建全球性的生产或者销售体系从而获得更高利润。
河南省食品行业目前拥有十大农副产品加工系列，三十多种优质产品，有16家食品企业的19种产品荣获“中国名牌”称号，占全省“中国名牌”总数的60％，拥有全国最大的肉类加工生产基地和速冻产品生产基地。
虽然成就喜人，但是在品牌战略上还存在一些突出问题，比如品牌定位不够明确，各企业品牌的个性化、差异化不明显；品牌管理混乱，容易在市场上或者消费者心目中产生认知上的混淆；只注重品牌知名度的提高，未认识到树立品牌形象的重要性；品牌战略与其他相关战略在实施阶段脱节等。
此外，还要指出的是，实施品牌战略需要食品企业和政府部门共同努力。
一方面，企业经营者要树立强烈的品牌战略意识，把设计注册商标、拥有自主品牌当成头等大事来抓。通过大力宣传自己的产品提高产品知名度，重视各种通行的质量体系认证，注意环保认证以及专业性、地区性的产品认证。企业还要保护自己的品牌，积极打击侵权、假冒行为。
另一方面，政府要加强品牌战略的宣传和研究，建立品牌推进的协调机制，完善品牌培育机制，引导企业加强诚信经营，加大品牌保护力度，营造保护品牌的法制环境。政府还要不断完善利于品牌培育发展的中介服务体系，协助企业对名牌产品的申报以及促进企业通过各种体系认证。
进入名牌争天下时代
□郑州大学企业研究中心主任孙学敏
有资料称，2005年全国80多种主要消费品的市场销售中66％的购买率集中在排名前十位的名优品牌。不久前，共青团北京市委做过这样一个调查，两件外观质量完全一样的产品，一个是价格较高的名牌产品，另一个不是，问你选哪一个？有89．7％的被调查人选择了名牌产品。
这说明中国市场已经进入名牌争天下的时代。也就是说市场竞争很激烈，但这种竞争实际上是在名牌之间进行的。如果企业的产品没有进入名牌这个阵营，那么对不起，竞争跟你没有关系。因为消费者的选择是在名牌与名牌之间进行的。如果你的产品不是名牌，就不具备竞争力，更谈不上参与竞争。
改革开放近三十年来，我们的企业已经经历、正在经历着由传统竞争到现代竞争的一个转变。企业的品牌竞争正在成为现代竞争的一个非常重要的方式。
回顾一下家电市场的竞争，以电风扇生产企业为例：上世纪80年代初期我国有三千多家电风扇生产企业，到了1985年至1988年这一阶段，还剩下不足两百家。当到了20世纪90年代初的时候，只有20家较有名气的电风扇企业在市场竞争。而现在，只有十个左右品牌的电风扇产品。不只是家电行业，各个行业都在进行整理，竞争也更加激烈。而名牌恰恰是企业参与现代竞争的锐利武器。
品牌对企业的发展有着非常重要的作用，培育名牌是企业资产增值的重要渠道，“名牌效应”可以使企业在发展中得到资金、技术等多方面支持。企业有了名牌可以走得更远，可以走出家门、走出国门，参与更广阔的竞争。(马正国 李岚 王广伟)
