“我们把奥运营销过程作为伊利品牌打造的一个阶段，在这个阶段，奥运是服务于伊利的，而不是伊利服务于奥运，不像有的公司所有运作都围绕奥运，奥运会结束后，这个品牌就会很危险。”
最近的一天，伊利集团品牌管理部总经理靳彪得到了一份“成绩单”：由某知名企业完成的奥运赞助品牌知名度调查。“联想第一，伊利排在第二。”8月5日，靳彪对《第一财经日报》记者说。
几十个国内外大品牌，2年半时间里角逐同一个奥运机会，“真正让消费者记得住的品牌可能只有2个或者3个,如果不能进入前三名,就意味着我们的奥运营销将面临失败。”靳彪对本报记者说。
伊利的两派意见
面对奥运营销，拥有百年历史的国外品牌也要“摸着石头过河”，因为“他们这次面对的是拥有不同特点的中国市场。”靳彪对本报记者说。
“第一次面对奥运营销，我们压力非常大。”靳彪对本报记者说。
去年，当伊利面对是否赞助奥运会时，“有两派意见，反对者认为赞助奥运要花费巨大的代价，而且也不会操作奥运营销。” 赞助奥运，就意味着“伊利面临着全新的营销模式”，“之前我们可以讲大草原，讲优质奶源”，而现在必须讲奥运会了。
而且，集合在奥运阵营中的品牌都是国际和国内顶尖品牌，要获得奥运营销的胜利，伊利必须超越其中的大多数。“赞助奥运意味着我们要进入体育营销领域，需要我们与耐克、可口可乐等同台竞技。”
比如与伊利一道签约刘翔的有中移动、VISA、可口可乐等多家品牌，“如果我们做得很差，没人会记得伊利和刘翔有什么关系，这钱就白花了。”
同时，从成为赞助商到奥运会，只有短短2年半时间，此间，伊利需要投入六七个亿甚至更多，并要拿到回报。不过，“赞助奥运可以检验伊利的实力”，同时“会提升我们的品质，因为成为赞助商之后，容不得我们出半点问题”，同时可以有效激励员工、为国际化铺平道路，品牌提升自不待言。
“伊利一直在倡导积极向上的生活态度，伊利也一直在做阳光的事情，这和奥运会重在参与力争第一、更快更高更强精神一致”，这种奥运精神也会强化伊利的品牌内涵；同时伊利“一直在提供健康营养的食品，这与体育精神是比较契合的”。
“奥运、消费者和员工的契合”
成为奥运赞助商后，从2005年开始，伊利开始设计自己的奥运战略。“我们的原则就是从头做起、笨鸟先飞。”靳彪对本报记者说。
与奥运营销战略同时开始的是，伊利在国内寻找拥有丰富体育营销经验和赞助经验的人才，找到“两三个人”，“国内这类人才少之又少”。同时，伊利的外部服务公司，如广告、咨询、公关公司也都在业内寻找拥有相关经验的人才。
从去年11月开始到现在是伊利奥运营销的第一个阶段：认知阶段。在这个阶段，伊利的主要目标是告诉消费者，伊利和奥运会的关系。
“我们把奥运营销过程作为伊利品牌打造的一个阶段，在这个阶段，奥运是服务于伊利的，而不是伊利服务于奥运，不像有的公司所有运作都围绕奥运，奥运会结束后，这个品牌就会很危险。”“下一个阶段伊利奥运营销的重点就是，把奥运、消费者和伊利的关系更密切起来，”靳彪对本报记者说，“这三者的关系将是我们下一阶段最重要的关系。”
伊利围绕奥运和老百姓的关系，提出了“伊利为梦想创造可能”口号。伊利希望通过提供优质的产品，能让消费者拥有更好的体魄，来更好更快地实现梦想。
这种沟通主要“通过广告和获得去实现”，“要在精神层面和品牌的精神特质结合。”目前，伊利不仅签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队，还成为中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴。 记者 边长勇
