酒税下调，酒价反涨
3月20日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日开始取消了白酒行业中粮食白酒与薯类白酒的差别税率，统一调整为20％。这也意味着粮食白酒税率从25%下调到20%。表面看来，中国的白酒价格应该整体下调，但实际上，一些中高档白酒却在纷纷涨价。继五粮液集团宣布将其产品价格提高5%后，贵州茅台也宣布将旗下产品出厂价平均提升约15%。剑南春的零售价每瓶上涨了10元左右。这部分一线品牌的陆续提价引起市场波澜，近日如小糊涂仙酒品也全面涨价，幅度在15%～20%之间。
为什么税率下调，价格反涨上去了呢？近日笔者在答某财经类刊物记者采访时提到过，新酒税的问题只有从理论上看与市场价格相关，但在实际操作中，酒税这种官方行为对行业的影响并不大。因为酒的消费价格并不是单纯由税率来决定的，它与酒质、品牌价值、制造成本、市场整体消费水平、规模扩张以及各地的终端政策密切相关。
税率调整，酒厂自然是信息的第一获取者，而消费者却不一定知道，更无闲暇去了解酒税与酒价之间的关系。他们只会一股脑的认为：一份价钱一份货。该买五粮液的不会因为它便宜了几块就不买，更不会因为它贵了10元就嫌贵。
与此同时，酒的经销商也不会抓住那有限的几个税率百分点而和酒厂喋喋不休，因为他们关注的是酒质、品牌、市场政策，他们也没有闲暇去深入研究酒税这个官方东西对于他们的影响，因为他们本质上最关心的是相对浅层次的，过于技术化的、官方化的课题他们只会留给酒厂去烦恼。
而酒厂方面已经把大把的精力放在了做品牌、做市场上，对于税率方面的这种调整，也只是皱皱眉头和微笑一下的事情，并不值得他们大张旗鼓的去对整个市场做手术，那样不仅劳命，更加伤财。
质滞价涨，李鬼得意
说实话，酒税与涨价并不是关键所在，关键是隐藏在其背后的问题，由此引发的现象更值得我们去关注与思考。
实际上，自2003年以来，白酒类产品一直在悄悄涨价。而涨价的原因我们在上文中已经提到。作为中国最为传统的行业之一，白酒已经走过五千年，在这五千年中不仅白酒的酿造工艺及口味在不断变化，其市场、消费形态、商业化运作模式等也在不断翻新。从杜康酿酒追求浑然天成，到近日央视八套热播的《酒巷深深》中争抢“四口老窖”，无不反映前人对酒质的孜孜不倦。但是时至今日，我们却很难再看到那种愿意在酒质上猛下工夫的企业。今天说“喝酒喝出健康来”，明天又说多少重防伪，现在又不分三七二十一的涨价……消费者永远被蒙在鼓里。笔者不禁怨叹：中国白酒走进了浮夸年代。
追求品牌并没有错，这是商业社会的大趋势。但是一味的把精力放在品牌的塑造甚至是捏造上就大不值得了。笔者所经营的上海禾道企业管理公司与中国酒文化专业委员会、中国轻工业联合会等相关组织和部门联合组建了一个名为“396酒类营销联盟”的组织，旨在联合全国各类大中小型酒厂、酒类经销商、酒行业创业者等，以在全国范围内形成一个成熟、诚信的酒类产品流通渠道，在招募酒厂盟点的环节中遇到了很多令笔者啼笑皆非但又很值得深思的问题。如苏北“三沟一河”附近有很多酒厂，依靠天然资源生产各种“汤钩”、“膏沟”、“双钩”、“阳河”，有的产品包装甚至比真正的“三沟一河”还要抢眼，厂家也夸夸其谈其酒质是如何如何的上乘。但当笔者安排专人前往考察的时候才发现，有的酒厂其实只是三间瓦房外加爷爷奶奶兄弟姐妹齐上阵，全套的酿酒设备是几口大水缸。偏偏这样的产品被标上了“中国著名白酒”、“华夏驰名商标”、“百年老牌产品”……更搞笑的是，当笔者问到产品是否经过ISO、QS认证时，厂长掏出手机给印刷厂打了个电话，说明天就能“通过认证”。当问及价格的时候，厂家给出的回应是出厂价格1～10元不等，市场零售价20～800元不等。
姑且不谈这些“水缸白酒”的本质，先说说造成这种现象的原因。许多大型酒厂、著名品牌都在骂骂咧咧的说假冒伪劣产品压得他们直不起腰来，可是这些企业们是否曾经反省过这样的现象是谁造成的，如果没有大企业不务正业的搞包装、恶性竞争的抬价格，能让这些小厂子、冒牌货有可乘之机吗？大企业的所作所为正是小企业的榜样。既然品牌就是包装和价格那么简单，那为什么大家就不能都来淘一把金呢？既然大企业的酒质并不那么神圣，为什么几口大水缸就不能酿出“茅五剑”来呢？
茅五剑涨价了，在税率下调的情况下涨价了。知道的人说是规模经济的需要，说是成本增加的反应。不知道的人只会认为大品牌耍牛气，增加利润，欺诈消费者。小企业思考的不是做百年企业，他们追求的是利润，既然你的酒不变，价格却猛涨，那么我凭什么不能以假乱真，哄抬酒价，混骗点银子花呢？反正消费者已经被高价哄骗惯了，价格一低，反倒不好卖。
外行倒台，商家倒戈
前两年几乎所有的行业媒体都在评论“外行做酒”的事情，直到2005年末才稍有平息。当时可以说酒行业的高利润已经到了白热化，引得行外资本纷纷涌入，但是时至今日，成功的又有几个？当年，大家都在异口同声的说白酒的一半是广告，只要有钱投广告，不怕产品卖不好，可如今呢？又如何？做广告、炒概念，羊毛出在羊身上？当消费者眼花缭乱，一气之下不掏钱的时候，外行们傻眼了。再加上企业因为在酒类行业没有实战经验，逐渐形成恶性循环，一个个“资本品牌”纷纷倒台，这一倒台，他们不要紧，却给整个市场留下了后遗症。
被套牢的经销商为了把损失降到最低，纷纷不顾市场政策抛货。抛货过程中，经销商们反思：原来酒是可以那么“操作”的。于是开始学“外行”们做贴牌。大多数经销商们有的是渠道优势，在品牌操作上只能算是半路和尚，一知半解。于是全国刚倒了一批“资本品牌”，新一批的四不像品牌开始出现。我们把这称为“资本品牌”倒台后的商家倒戈。
目前，只要有点实力的经销商，尤其是白酒经销商大多有了自己的品牌。先不论品牌知名度如何，这些牌子下的产品轻一色的小酒厂灌制（商家比厂家更懂得节约成本），不要说酒质了，有的甚至国标都达不到，但往往就是这样的酒，打着“健康酒”、“文化酒”、“不上头”等旗号招摇过市。再看看他们的价格，一百、二百、三百都有，他们的定价标准是什么？难道不是那些已倒台的“资本品牌”的缩影吗？
消费者被高端品牌教坏了：惟高价酒为好酒。经销商被“外行酒厂”逼到了歪路上：什么酒只要贴上牌子就能卖高价。很显然，现在衡量中国白酒品牌好坏的标准已经不是酒的质地，而是酒的价格。这无疑是个误区，假如像茅五剑这样的白酒业风向标依然不能把行业往健康方向引领，依然三番五次的找理由涨价，那么整个行业迟早充满泡漠，迟早集体崩盘，到那个时候，人们会对白酒行业的品牌有一个新的认识，而在新认识中的高端品牌将会另有其人……
这便是中国白酒涨价背后留给我们的问题与思考。
