编者按：区域专供产品为何正成为葡萄酒抢夺区域市场的利器？在成功的区域专供产品背后，什么在起着主导作用？透过浙江市场，我们似乎能得到解答。
■浙江刮起区域专供风
“浙江葡萄酒市场竞争非常激烈，但市场格局却相对稳定，许多新进品牌在这块市场上很难有所作为。在品牌集中度较高情况下，几个强势品牌所衍生出的区域化专供产品表现尤为抢眼，不少产品的年销售额都在亿元以上。”浙江的一位经销商这样描述了浙江市场的概况。
区域专供产品最近几年来在浙江的盛行，其实并不是个例。记者在通过调查后了解到，葡萄酒区域专供产品实质上最先开始于市场竞争激烈的广东，即由厂家和经销商合作开发，以较为灵活的市场政策，专门针对广东甚至是广东某一地级市场的专供产品。之后这种模式被复制到浙江，并在2002年前后被得到迅速的推广。
按照一位业内人士的观点，随着葡萄酒区域市场竞争越发激烈，多数品牌推出区域化专供产品的目的都是为了开拓市场空白点或加强在某个市场的竞争力，是企业的战术行为。像浙江葡萄酒市场这样成为区域化专供产品热土的现象，在其他市场上却并不多见。
从市场上反馈回来的信息表明，王朝和威龙是在浙江市场上长久沿袭下来的强者，尤其在浙江的杭州、宁波、温州等几个核心市场占据了相当高的份额。而随着商源和吉马对于沙城长城和华夏长城的强势终端运作，长城近年来在整个浙江市场上的份额较之以往也开始迅速提升。
目前，三大品牌在浙江市场上都有限定于某一区域专供或是区域性很强的核心产品，如津禧王朝、威龙橡木桶、长城唯尊等。尽管各自运作的重点都有所侧重，但主流品牌区域专供产品的优异表现，使之成为了浙江市场上最为亮丽的一道风景。
■三大专供产品
折射三大市场特点
浙江一直以来都是国内葡萄酒品牌所重点争夺的地区。与其他酒类市场略有不同的是，仅浙江一省就拥有杭州、宁波、温州三个走量很大的战略核心市场。另外，浙江二三级市场消费容量也很可观，地级市葡萄酒消费量上亿元的不在少数。
这样的市场特点决定了各个葡萄酒品牌在浙江市场上，必须要做到比较精准的市场布局和市场运作上的精耕细作。除此之外，浙江葡萄酒市场长期以来所形成的几个特点，也正好契合了区域专供类型产品得以热销的局面。
津禧王朝，分担高额市场费用
浙江葡萄酒市场消费容量大，城市之间的特性很强，尽管王朝在市场上很强势，但最终并未表现为长城在广东、张裕在福建那样的绝对领导品牌形象。究其原因，不少经销商认为主要在于浙江市场的壁垒太高，进场、促销费用需要大笔资金。
以王朝在浙江的两个重要市场之一的宁波为例，由于多数餐饮终端都被竞相买断，因此要想进入一些优质餐饮A类店动辄需要10万以上的资金。葡萄酒品牌要想进入超市，一个条码的费用就在6、7千元，另外还有各式各样的店庆、陈列费用。
据了解，王朝中高端产品年份系列在宁波的销量不错，价格多在200元以上。但据知情人士介绍，尽管宁波地区的消费水平比较高，但王朝中档价位30-40元的普通干红占据了走量的绝大部分。同王朝在全国范围内遭遇“产品老化、利润缩水”的问题一样，王朝普通干红在浙江市场上的价格透明度已经极高。随着大品牌的强势进入，尤其是长城在餐饮渠道的强攻，王朝经销商希望调整产品线以分担高额市场费用的呼声日益高涨。
在此情况下，王朝专门运作宁波地区的津禧王朝系列产品发挥了极大的作用。尽管在总的销售比重中所占份额还难以取代老产品，但由于灵活的价格空间，和经销商相对独立的操作，使得津禧王朝在市场上的表现异常活跃。
对此，有业内人士表示：“各品牌在市场上的成熟产品，由于利润空间相对较小，价格的透明度很高，已难以承载起利润。在这种情况下，浙江市场上的新品开发速度相对较为频繁。不少经销商在代理主流产品的同时，通过和葡萄酒厂家合作开发适销当地的产品，寄希望于相对灵活的价格空间，来弥补终端上的巨额投入，维持良性的营运状态。”
沙城唯尊，借力强势经销商
市场费用居高不下，也使得葡萄酒经销商对于终端资源的掌控开始由分散转向集中。在浙江市场上，不仅出现了以浙江商源为代表的大型酒水运营商，也有像三晶这样专门包断酒店终端供货权的买店商。据了解，三晶等买店商从去年年底以来与酒店终端的协议达到了销售额30%的扣点，令不少中小经销商望而却步。
正是由于浙江市场上的少数经销商掌握了大量优质资源，这无疑使得厂家和经销商的天平向经销商倾斜。许多品牌为了笼络住经销商，采取了通过发展区域专供产品，来加大对于经销商的政策激励。
有经销商介绍，沙城长城进入浙江市场已多年，但在和浙江商源合作之前并不见大的起色。据了解，沙城长城当时在浙江的主流品种包括星级干红、普通干红，以及同样由经销商买断销售的金装长城等。尽管产品线比较丰富，产品价格由低到高做到了密集分布，但是由于经销商缺乏对终端资源的掌控，在缺乏渠道推力的情况下，使得产品在终端难以动销。在这种情况下，沙城长城加紧了与商源的接触，并在2004下半年联合商源开发了面向浙江市场的唯尊长城系列。目前，长城唯尊系列通过商源在2005年的大力推广，已经实现了杭州及其周边地区的密集铺货，并借助商源在终端的强势推动,已成为长城在浙江市场上的代表性品牌。
威龙橡木桶，高品牌集中度下的选择
浙江消费者对红酒的品牌认知度比较高，葡萄酒市场的品牌集中度也高。尽管如此，由于各大品牌都有着比较完善的产品体系，使得浙江葡萄酒市场的竞争异常惨烈。这也对各个品牌的市场策略提出了更高的要求，迫使各个品牌在不间断地进行品牌消费引导的同时，也有意识地突出主品牌与本地市场的共鸣感，并通过与经销商合作实现品系的区域针对性和消费人群针对性。
将浙江作为全国第一大区域市场，估计年销售额应在2-3个亿之间的威龙无疑是这方面的佼佼者，而对威龙橡木桶系列产品的成功打造，则是其最为闪光的亮点。在杭州这个绝对核心市场，威龙以橡木桶系列为导向，进行了密集的品牌宣传和终端投入，并不间断的以浙江葡萄酒消费特点为基础，制定了灵活多样的促销政策。
与威龙在全国更多的依靠在商超渠道通过中低端产品和礼品盒来走量不同的是，威龙虽然在杭州也成立了分公司负责商超的运作，但在餐饮终端，威龙则是更多的依靠经销商来运作威龙橡木桶系列，将其做成一个区域专属性很强的系列。据了解，目前威龙橡木桶系列除了在杭州市场热销，已经成为餐饮终端点购葡萄酒的代名词之外，也开始有意识将其向浙江其他地区进行渗透，以获得更大的回报。 (郭晓霜)
