口香糖是我国糖果市场发展最迅速的品类，木糖醇口香糖又是其中的生力军，除了箭牌的益达，韩国的乐天以及箭牌在去年年底推出的自有品牌形成的第一阵营之外，二线木糖醇口香糖纷纷涌现，并以多种方式谋求生存和发展。
我国口香糖市场目前已有100多个品牌，市场销售总额约30亿元，是糖果市场最为庞大的品类之一，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度。业内人士的普遍共识是，未来五年的中国糖果市场将依然由口香糖占据头把交椅。
以口香糖为代表的胶母糖市场长期以来是箭牌一统天下的格局，箭牌五个品牌的口香糖市场份额合计超过90％。但是自从木糖醇概念被引入胶母糖市场中之后，这样的局面被打破。根据上海商情信息中心对上海胶母糖零售市场的调查数据显示，2005年上半年箭牌在胶母糖市场中的占有率从2004年的42.9%下降到了36.8%。这表明，越来越多木糖醇口香糖品牌加入到了这块巨大蛋糕的争夺中。在传统巨头面前，二线品牌们各展拳脚，争取自己的一席之地。
■寻找理想价格点和无差异价格点的结合
国内糖果市场的新贵福建雅客在去年8月份的全国经销商新品订货会上，重磅推出了新品益牙木糖醇，其包装规格为56克盒装和28克袋装，一共有草莓薄荷、超冰薄荷、柠檬薄荷、蓝莓薄荷四种口味。并请来台湾人气少女组合S.H.E为其形象代言，宣布了其正式加入木糖醇口香糖市场的激烈争夺中。作为介入这个市场的跟随者，雅客将价格作为自己的杀手锏，企图占领中低端市场。雅客销管部经理陈勇向记者透露，“我们在制订价格策略时，经市场调研发现，当时市场上木糖醇口香糖的包装以瓶状为主，单价一般为8到10元。价格对消费者的选购有重要影响。我们根据消费者对木糖醇认知的4种价格：合算、较贵但愿意购买、太便宜不买和太贵不买，由此求出四个价格点，即无差异价格点、理想价格点、构成合理价格定价区间的两个点。对于一瓶56克40粒装雅客益牙木糖醇口香糖，总体可接受价格范围是5.9元到9.9元，理想价格点是7元，无差异价格点是8元。通过科学测算，我们最终把该产品的价格定在了理想价格点7元与无差异价格点8元之间。最大限度地增加了消费者购买的可能性。”
同雅客一样采取相同策略的还有世界零售巨头沃尔玛旗下的惠宜，其通过浙江司必林食品有限公司生产的58克装木糖醇售价为6.9元，在南京市场也取得了不错的成绩。
有专家分析，之所以如此，是因为这两个品牌在定价上都认识到了，从消费者在购买木糖醇口香糖考虑的因素来看，其主要考虑的是价格、口味、产品质量和品牌。尤其是价格在各项调查中都位居第一位。因此，二线品牌要想在巨头争夺的夹缝中求得生存和发展，必须首先在价格制订上有清晰的思路。既不能盲目靠价格战来拼杀，也不能夜郎自大，将价格定得太高。只有找到自己的理想价格点和无差异价格点，科学地制定价格体系，才有成功的可能。
■强化功能性卖点
由于第一军团的市场运作已经非常成熟，消费者也很认可，作为市场跟随者的二线品牌必须有其独特的优势才能生存和发展。
传统的口香糖品类主要是以丰富的口味来占领市场，如柠檬、蓝莓、草莓、超劲清凉味道等。但木糖醇本身具有的帮助防蛀、保护牙齿的功能被大众熟知和接受之后，消费者不再仅仅局限防蛀的基本功能，这就为二线品牌提供了更多发挥的空间。如上海新亚逸馥生物工程有限公司生产的“新呼吸”功能口香糖就是以叶活素为卖点，以“清新肺部每一天”为诉求，由于它所含有的叶活素能有效排出体内尼古丁，缓解烟害，因此目标消费者为有吸烟习惯的人群。不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司的贝洁也在去年新推了具有保健牙齿功能的留兰香口味的木糖醇口香糖进攻上海市场。雅客也利用V9成功推出之后，其生产的糖果与维生素之间的关系被消费者熟知和接受的优势，将维生素概念嫁接到雅客益牙木糖醇上，强化了产品益牙、健牙的功能诉求。另外，茶元素在休闲食品行业的流行风也刮进了木糖醇口香糖上，一些企业将茶多酚的保健功能与木糖醇相结合，创造出新的木糖醇口香糖品类，并在今年春季糖酒会的招商上颇有斩获。
■精耕目标市场
益达和乐天作为第一军团里的领头羊，在全国各大城市大力运作，铺市率都达到了很高的比例。新进入的二线品牌难以做到在各地同时开花，只能步步为营。以蛋黄派为主营业务“半路出家”做木糖醇口香糖市场的好丽友就是这一策略的成功案例。
好丽友是韩国四大食品公司之一，于20世纪90年代中期进入中国市场，成立了好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，2003年，好丽友在瓶装木糖醇无糖口香糖上市的市场导入阶段，介入了这一块业务。好丽友木糖醇口香糖上市以后，借助其完善的市场网络（公司设北京本部、天津本部、上海本部和广州本部4个营业本部统管全国30家营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售），将产品渗透到北京、上海等消费其产品的重点、热点城市，然后在区域重点市场通过附赠小包装盒的促销装、团购优惠等活动，将整体销量不断提升，并且率先推出木糖醇口香糖市场上的容量为原瓶装产品一半的筒装小包装产品。据好丽友负责人透露，好丽友借助自身的品牌联动，一直以来采用的是Choice & Focus（选择和集中）的战略，在核心城市做成成功的样板以后再逐步推开，这种策略是有效的。目前，好丽友木糖醇无糖口香糖在上海、北京等城市已经取得了相当的成功，正处于由点到面、进一步推广阶段。业内人士分析认为，好丽友步步为营的策略为其赢得了先机，使其销售额在去年取得了很大的突破，大有跻身第一阵营之势。
另外，知名糖果企业吉百利旗下的魄力口香糖也是通过避开绿箭等强势品牌的锋头，通过在二三级城市的增长带动全国销售的策略来赢得生存和发展。该企业一不愿透露姓名的人士告诉记者，在上海，魄力的销售仅600万元，而绿箭有1亿多元。去年动作比较大推出冰点木糖醇的金得利食品的当家人黄锦强也表示，该产品在市场推广方面，根据企业自身的实际状况，优先选取企业占有天时、地利、人和要素的市场先行开发。尤其是在华南、华东市场，会投入更多的人力、物力、财力去扩展市场。
