2005年,茶饮料成为波澜不惊的华南饮料市场的一大亮点。统一企业在继续推广其主打产品冰红茶、绿茶系列的同时,将茶里王作为市场推广的重点,并强势推出新品“统一冰茉莉”,试图以茶里王和冰茉莉双剑合璧抢占茶饮料市场领跑位置。面对老对手的进攻,茶饮料老大康师傅提出做全线茶产品的“茶馆系列”,旗下打着健康旗号的甘醇绿茶、茉莉清茶在市场上加大促销力度。一番拼杀之后,根据AC尼尔森的数据,康师傅占据了40%的市场份额,统一的市场份额在30%左右,剩下的30%则由农夫山泉、娃哈哈、立顿等品牌分割。
康师傅表示,在2005年第二季度推出的茉莉清茶持续热卖,巩固茶饮品的龙头地位后,2005年8-9月康师傅即饮茶销售额市场占有率上升至44.8%。统一企业广州公司总经理特别助理吴克诚也向记者表示,茶里王在2005年取得了不错的市场表现,今年将加大在全国市场的推广力度。
2006年的饮料销售旺季即将来临,康师傅茶馆系列和统一茶里王今年将有何举措,谁将取得华南茶饮料市场领先位置,引人关注。
康师傅茶馆:通路为王,整合传播
“目前康师傅主推的还是冰红茶、绿茶老产品系列,”康师傅潮州片区某销售主管告诉记者,“现在正在准备召开客户订货会,今年应该有茶饮新产品推出,到时公司会统一安排市场推广。”记者致电康师傅总部咨询今年是否继续做全线“茶馆系列”,对方表示不便回答。记者通过多方调查,了解到康师傅的备战工作正在紧张进行。
渠道下沉,深度分销
“康师傅的渠道下沉工作做得非常到位,目前仅在潮州市场就有10多位销售人员,开店、联系客户、组织活动等工作都是厂家在搞。经销商主要就是送货、收款。”潮州潮联公司郑经理告诉记者。
康师傅遵循深度分销原则,其销售网络不仅覆盖了广东一、二级城市,而且在不少县城都有厂家直接控制的网络。广东炳辉商贸公司马文杰经理告诉记者:“像茶饮料这样的快速消费品,一定需要较高的终端铺货率。不仅大卖场、商超、便利店、连锁店要铺货,乡村干杂店、冷饮点都要尽量铺货到位。康师傅直控的网络可以保证只要推出一个新品,几天之内终端见货率达到90%以上。”
康师傅广州顶津有限公司总经理蔡崇波则表示,2005年利用庞大的专业销售团队对茉莉清茶迅速铺市后,“茉莉清茶”铺货率在华南地区达到最高水平。并迅速成为继康师傅冰茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品。
终端生动化
除开网络建设和渠道掌控能力,康师傅茶饮的终端生动化也很有水平。中山市花皇食品饮料公司营销总监黄中宇告诉记者:康师傅茶饮在商超的陈列面积大、位置好。如冰柜这样比较好的展示位置往往都有康师傅的标识,“卖场的产品消费气氛做得很浓烈”。广兴湖商贸公司的陈艳萍认为康师傅的终端生动化工作做得很细致,其主推产品一般占据货架距离地面140公分到150公分之间的位置,顾客看和拿都很方便。在排列上一般按照冰红茶、绿茶、鲜的每日C、果汁饮料摆放。保持包装面正面向外,多产品集中排列至少保持三个排列面,新品一般紧挨着畅销产品等。
整合营销,全面传播
甘醇绿茶、茉莉清茶上市之际,康师傅还集中资源举行了声势浩大的整合营销传播。电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体进行全方位传播。广州顶津公司同时在广东进行了地面推广,如在卖场搭建了“康师傅茶馆”等,使其做全线茶产品的“茶馆系列”概念能够落地,与目标消费群体能够点对点沟通。除此之外,康师傅的“康师傅茉莉清茶邀你茉莉游,赏花香”——中国茉莉之乡游主题促销活动也让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中,享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣,突出产品的感性诉求,为产品畅销起到了推波助澜的作用。2006年,康师傅茶饮在整合传播和市场推广方面新招迭出。
统一茶里王:健康概念差异领先
“绿茶、冰茶在大陆的流行时间已经10年,消费者对这一品类已经相当熟悉。统一企业认为消费者对茶饮的需求遵循生理需要、安全需要、健康需要。茶里王以‘现泡’、‘纯茶’、‘回甘’为卖点,就是满足消费者对茶饮健康的需求。”统一企业广州公司总经理特别助理吴克诚告诉记者。
除开健康概念以外,茶里王还大打差异牌吸引消费者眼球。相对于畅销已久的冰红茶、冰绿茶,茶里王提出“纯茶提炼”、“口味天然”的卖点,希望与茶粉茶饮料形成区隔。在工艺上,茶里王采用单细胞萃取技术制成、口味清新自然、包装的颜色和瓶子的造型都与冰红茶、绿茶等形成了较大的差异。
吴克诚说,与冰茶等不同,茶里王是一种在中国台湾地区较为流行的茶,统一企业已经将茶里王10个品类中引进4个到祖国大陆。因为台湾地区的口感、饮茶习惯和祖国大陆有所区别,市场的培育也需要一定时间。记者注意到,茶里王在广州家乐福售价在2.8元/支,单价比普通的冰红茶、绿茶高0.5元以上,显然其瞄准的是中高端茶饮市场。
在市场推广上,茶里王上市主要通过事件营销及赞助大型活动,在消费者中拥有较高知名度。其上市提出“绿茶的回甘,就像现泡”诉求,通过“一元悬赏寻找茶里王”的双关促销语以及赞助端午节龙舟赛,让消费者对产品留下较深印象。2005年,茶里王还对“寻找茶里王”的促销主题作了进一步的延伸——“发现茶里王”,让造型奇特充满时尚感的茶树精灵形象现身广州繁华闹市区,为广大市民送出清凉,吸引消费者的眼球,力争与竞品在营销上形成差异。
今夏华南,谁将称王?
康师傅甘醇绿茶、茉莉清茶在2005年大获成功以后,2006年是继续做深做透“茶馆系列”,还是推出其他主题茶饮目前尚不得而知。按照康师傅的产品研发实力、网络渠道、市场推广能力,康师傅在“茶馆系列”下推出新品的可能性比较大。但是渠道为王的康师傅也有自己的隐患,汕头泰盛商贸公司董事长黄桂胜告诉记者:“康师傅渠道下沉、深度分销以后,经销商基本上都变成了配送商,利润很低。很多有市场运作能力的经销商都没有做康师傅,而是代理一些利润较高的产品。”泰盛公司就选择了代理农夫山泉系列产品,“目前销售势头很好”。
而茶里王在产品上市成功后,主要布局基本在省级城市。吴克诚表示,茶里王的表现和统一的销售网络格局有关。记者注意到,统一茶饮产品在大城市、大卖场和康师傅往往旗鼓相当,一到地级市和县城,康师傅就明显占据了上风。茶里王中高端市场的定位也会限制自己的消费群,茶里王欲称雄华南,必须解决这些问题。