1995年进入中国市场的著名功能饮料品牌“红牛”，辛勤耕耘中国功能饮料市场10年，目前的销售额也不过几个亿，然而本土的饮料企业在短短的2年时间内已将销售额扩大到十几亿。红牛的老大地位岌岌可危，大有被后来者取代的意思。那么红牛的市场策略怎么了？是哪些地方给了对手可乘之机？
近日，随着乐百氏脉动饮料在全国范围内的热销、断销，市场上再次显现功能性饮料市场的潜在空间，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。
然而，来自红牛饮料公司的情况却不太乐观。红牛在饮料市场上义无返顾地奔跑了十年，奔来跑去抬头一看，自己这只国际籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙如娃哈哈、农夫山泉、健力宝、乐百氏、统一、康师傅等甩到了后面。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早，赶了个晚集”。
据调查，目前中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料在国内的市场潜力巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已有了大幅提升。在这种令人乐观的形势下，红牛却尽显老态。
事实上，红牛始终都没有像它的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个品牌，但在某些方面做得明显不够，有些甚至是策略性失误和迟钝。
品牌创新不足
一个好的产品必须通过不断的推陈出新，品牌才会充满活力，生生不息。纵观红牛的产品线，则显得过于单一。
1996年2月，自第一款原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续产品跟进，这种现象一直持续到6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。
在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品中，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性而购买新产品，这个群体几乎占到总样本量的61.1%。
客观地说，红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西一直不变，看多了也会让人麻木的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带会刺激人们的购买欲望。好多饮料公司近年都适时更新了产品包装，添加了不少时尚元素，惟独红牛“我容依旧”。
在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。红牛的广告语更是十年如一日地说：“累了、困了喝红牛。”虽然红牛也赞助很多的体育活动，但他更多的还是突出他对体力、精力的恢复性功能，并没有涉及其他更深刻的生活价值、精神取向等方面的内涵。
功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对红牛的功能效用也没有明确定论。
从最初的水饮料发展到功能饮料这一代，饮料的基本功能已经日趋弱化，甚至口味和成分的差异化也日渐缩小。红牛作为一种高档次的饮料，不能只卖产品，更要卖一种生活理念，以避免功能饮料受制于“功能”，一定程度上弱化受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。
价格和形象错位
红牛维生素功能饮料目前在国内上市的产品有三种：250毫升原味型、250毫升牛磺酸强化型和180毫升浓郁型，红牛的市场零售价格基本在6.0—7.5元/听。单从价格对比上看，红牛是各类饮料产品中单位容量价格最高的。如果仅从价格上说，红牛定价过高是不合适的，因为一个产品的价格定位是和他的消费群体定位相符的。
价格策略是要服从他的消费群体定位，如果是无细分群体市场，高（相对其他非酒精饮料）价格是不适合的，如果是细分群体市场，那他的市场营销推广是要和他的细分市场相一致。高价格与高利润、无细分市场与高市场销量这种“萝卜两头切”的美事，红牛看来也难有实现。
红牛在中国这十年，是中国饮料市场上百花齐放、高速发展的十年，饮料企业从当初的关注产品功能的产品营销阶段，发展到了现在关注产品整体形象的市场营销阶段，产品在包装、瓶形、CI设计等方面都进行了很大改进和有效突破，这种产品上改进和突破是对现代市场适应和满足的表现，现代消费者已经不是仅仅为了“渴了、困了喝饮料”。
再看红牛，产品在包装设计和形式上，依然耍着牛脾气：同样的听装、同样的包装。红牛这样固执的做法在一定程度上说明了其经营管理高层的官僚主义和与市场一线脱节的问题，体现了红牛这个国际企业在创新上的畏缩。
高端策略错失市场
在产品价格方面，红牛给自己树立了一个贵族形象，但是却陷入了“阳春白雪，曲高和寡”的尴尬境地。
红牛仅有的几种产品都是高价饮料，一直没有把产品做到中低端市场，因而一直难以上量。中国市场是一个较特殊的市场，13亿人口中大部分还只有普通消费能力，放弃大众市场等于放弃了中国绝大部分市场。
红牛坚守着贵族形象，在一定程度上限制了它在中国市场的大作为。1995年进入中国，应该说红牛获得了一个良好的市场发展机会，作为一个国际性的强势饮料品牌，拥有成熟的产品、成熟的市场运营经验和成熟的品牌优势，红牛在当时的市场上几乎没有对手，偌大的一块蛋糕红牛没有大口吞食，却选择了细嚼慢咽。
红牛对功能饮料市场的启蒙给后来者创造了机会和条件，而自己却固守在高端一块小小的地方，大有被后来者挤出场外的架势。若红牛采用副品牌策略，既不降低红牛的高端形象，又可以补充低端市场，不失为一种市场拓宽的思路。
尽管目前红牛在国内已占据功能饮料大部分的市场份额，但也为此付出了不菲的代价。据悉，进入中国的第一年，红牛就付出了2亿多人民币的市场费用，而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了近10亿元人民币，基本上都是在为培育市场付了启蒙费用。然而如此巨大的投入却并没有让功能饮料这个新市场全面成熟起来，连红牛自身都还是一个区域性的品牌，红牛50%的销售收入来自广东市场。
诚然，作为功能饮料的先驱者和领导者，红牛在中国市场的销售额仍连年呈增长趋势。但它的发展脚步却一直比较缓慢，随着其他品牌功能饮料的崛起，红牛在功能饮料领域的地位受到严峻挑战。在未来的市场中，红牛还能继续领跑吗？
现在的企业在产品开发上，已经不是“变不变”的争论阶段，而是“怎么变，把才能把消费者的潜在需求激发出来”的阶段了。红牛，真的应该向前走一走，变一变了。
