强化功能诉求
邓老凉茶的投资方——新南方集团张总监告诉记者：以“祛火”为主要诉求的下火饮料市场从2005年已经开始洗牌。王老吉将原本主要用于治病的广东凉茶当成饮料销售大获成功以后，许多品牌纷纷跟进，试图通过在饮料中增加功能性诉求来赢得市场。但是王老吉有深厚的文化背景和广泛的消费者认同。一个没有品牌知名度的产品想要模仿王老吉的成功模式很难。销售饮料和以突出功能诉求为主的凉茶在运作模式、市场投入、市场费用上差异很大，启动饮料市场费用很高，操作不好就会入不敷出。
营销专家尚阳认为，产品创新是营销的基础。虽然草本功能饮料前途无量，但是这个行业里的跟随者对产品的定位不清晰，个性不明确，是无法和已占领行业制高点的王老吉竞争的。
针对2005年下火饮料市场出现的情况，张总监表示，邓老凉茶也是以“祛湿、消暑、清热解毒”为主要诉求，但是并不会盲目跟风，而是提出要做“现代凉茶”的差异化主张。新南方集团投资中医药以来，中医药被认定为该公司未来的主导产业。目前已经形成从中药材 GAP 种植，到中成药新药及保健品研发、生产、批发、零售连锁一条龙体系。正因为拥有这些优势，邓老凉茶将强化产品功能性诉求，体现出自己“现代凉茶”的特色，力争成为凉茶中的领先品牌。在市场策略上，邓老凉茶也逐渐由广东区域品牌向全国品牌扩张，目前已经进入了部分重点区域市场。
避实就虚做市场
生产“罗汉果”的致中和公司广州市场部经理林杰认为，下火饮料市场中一拥而上、同质化高的现象确实较为严重。而某些新品牌为了迅速打开市场，给经销商配人、配车，在商超、卖场买堆头，做陈列，在社区也进行声势浩大的市场推广，必然要支付庞大市场费用。这种“高举高打”启动市场的方法需要巨大的财力支撑，一旦市场短期砸不开，成功的可能性也越来越小。
“罗汉果”虽然也有“祛火”的功能诉求，但是罗汉果只是公司推出的一个副品牌，目的是为了丰富产品线。在市场费用和投入上也比较少，主要是利用致中和产品现有经销商铺货、销售。由于致中和已经拥有健全的网络，罗汉果的铺货和销售都较为顺利。在市场开发上，罗汉果也主要在江浙等致中和产品较为强势的地区销售，在广东只是在汕头进行试点，这样就通过差异化运作避免和王老吉正面交锋。
■经销商：多一点理智少一点冲动
在下火饮料厂家调整运作策略时，经销商又有何看法？下火饮料只是一个短暂的市场热点还是蕴含丰富商机？2006年下火饮料市场前景如何？记者就此采访了多位经销商。
未来看好，捕捉第二品牌
广州雪堡公司刘熙武总经理认为，虽然2005年下火饮料整体表现不如人意，但是今年仍看好这一市场。王老吉成功以后，“清凉、祛火”的市场教育和传播已经非常广泛，这就为经销商节约了新产品市场教育的成本和时间。领头羊王老吉２００５年销售收入已经做到３０个亿左右，这说明“清凉、祛火”饮料的市场份额惊人，市场还有很多空白，经销商有做大的机会。
至于出现的市场问题，有的是操作者急功近利，有的是操作手法失误。随着市场的发展和规范，问题会逐渐得到解决。
在目前的市场中，经销商需要多一些理智少一点冲动。他认为，目前凉茶市场除王老吉外还没有出现第二品牌。经销商2006年选品要重点关注第二品牌的出现，这样才有可能抓住碳酸饮料中的百事可乐、果酒中的杞浓这样的机会。正是因为看好下火饮料的市场前景，他已全力打造自己的“乐居堂”凉茶品牌，目前乐居堂已经在中兴超市等进行了展示和陈列，还赞助了“劲歌王”大赛，通过品牌推广和地面推进，市场反应明显。刘总认为，随着销售旺季的到来，产品的销售前景看好。
机会产品，要防范风险
也有经销商对下火饮料的前景并不持乐观态度。广州鑫利商贸公司马经理认为，很多下火饮料品牌明显带有概念炒作的痕迹，很难为消费者提供持续购买的理由，因此消费者尝试购买多，重复购买少。这也是为什么市场上只有王老吉一枝独秀、占据大部分市场的关键。但是王老吉的文化背景和产品底蕴又是很难复制和模仿的，王老吉的成功也离不开“非典”那个独特的市场环境。从操作模式上看，下火饮料在推广中是侧重“清凉、祛火”功能，还是重饮料解渴功能，往往发生左右摇摆。这些都可能使得下火饮料成为一个机会产品。
谈到市场前景，马经理认为，２００６年下火饮料前景不容乐观，特别是春季糖酒交易会即将来临，届时可能有不少打着下火卖点的品牌进行招商,“买断品牌”仍然可能出现，经销商在厂家招商时一定要详细了解生产商情况，不要冲动，更不要盲目接招。(朱浪)
