早在两年前，本刊就提出了方便面业发展的大方向，即少数品牌占领多数市场。另外，在方便面品牌集中化的同时，还伴随着产品结构的调整，这是方便面业的大局。从最近两年的情况来看，这个“大局”越来越明显了。
从企业来看，方便面业两极分化的现象越来越明显，大品牌在快速成长，而更多的小企业正退出这个行业。最近两三年内，我们并没看到有多少投资者进入这个行业，前年娃哈哈推出的“大厨艺”方便面曾经喧嚣一时，但是现在已经没有什么动静了。目前活跃在方便面市场的主要是七个品牌，包括康师傅、统一、华龙、白象、斯美特、锦丰、三太子等。外资的日清、农心以及内地的国华、亚特兰、南街村、宏发等品牌，最近两三年成长乏力，基本上作为不大。随着七大品牌的竞争，其他品牌的生存空间会越来越小。在企业两极分化的同时，方便面产品结构的调整近期正在成为竞争焦点。在结构调整的这个主线下，各个品牌正展开有趣的博弈。
内地企业加紧逼宫
调整产品结构的主力是内地的方便面品牌，主要是华龙、白象、斯美特以及三太子等。而在2004年曾经异常活跃的锦丰在调整产品结构方面显得有点疲软了，没有太大的动作。内地企业产品结构调整的方向主要是要突破1元方便面，向康师傅和统一占据的中高档市场迈进。
在这方面，华龙作出了极好的表率。一向稳扎稳打的华龙在近两年突然加速，自2002年推出的高档面今麦郎成功后，华龙又于去年推出了今麦郎延伸品种——骨汤弹面，并在价格上又有提高，袋面达到2元/袋。在2005年，骨汤弹面以“中国南极科考队员专用面”形象首先出现在央视的黄金广告时段中，并创造了此时段有史以来最长的广告，这背后是每分钟160万元的代价。在城市市场中，华龙也全面进入现代通路——商超，并给康师傅造成了相当压力，迫使康师傅不得不将越来越多的资源和精力投入到现代通路中。华龙进军高档面市场显然取得了成效。目前，高档面已经给华龙贡献了2/3的利润，而华龙的低价面虽然创造了2/3的销售额，但是利润仅占1/3。
白象是近期方便面市场另一个大赢家。虽然2004年强势推广的牛面不成功，但是白象却在其后的大骨面上找到了感觉。大骨面的成功为白象在1元面这个中价面市场的迈进奠定了极好的基础。业内估计大骨面销售额可能已经占到白象总量的40％。在大骨面的带动下，白象在东北、河南、山西、山东、湖南以及安徽等地的销售额突飞猛进。最近，白象的“大骨面”新张贴了一张宣传画，声称自己是“骨类方便面产品第一品牌”。毫无疑问，白象大骨面的大获成功已经引来了众多的跟进者，包括康师傅和统一在去年下半年推出的骨汤味产品。在大骨面的鼓舞下，白象去年下半年又推出了超高档的“每客一道”面，桶面售价高达10元。尽管这个产品后来宣告失败，但是这无疑表明了内地面企的决心。
事实上，三太子在三年前也曾经酝酿要推出10元钱的容器面，但是最终三太子还是拿出了“五谷道场”这类方便面产品。三太子没有像业内想象的那样，在7毛钱方便面的基础上再推出1元面，然后再推出高档面。五谷道场的大张旗鼓显然是符合三太子总裁王中旺那种不按部就班的个性。2005年10月，五谷道场突然高调面市，王中旺为此投入了2000万元的广告宣传，包括央视、户外以及车体的宣传。五谷道场的口号是“拒绝油炸，留住健康”。富有个性的王中旺为了推广这个新品，无情地向养育三太子品牌成长壮大的行业——中国方便面行业狠捅了一刀，要知道在中国方便面市场有99％的产品都是油炸方便面。
斯美特也在加紧调整产品结构。该品牌目前着重推广“思圆”，思圆的1元面“精装”版推广颇为成功，在河南、安徽、山西、湖南等地，该品种估计要占到斯美特30％的销售额。而过去，斯美特主要依靠5毛钱的产品支撑。最近，思圆又推出了1.5元的袋面，据悉该产品正在河南卫视投放广告。为了推广思圆品牌，斯美特一个重要的举措就是考核的变化，从2005年开始，斯美特除了销量的考核外，还增加了一个品项考核。该举措目的在于激励业务人员推广中高档产品。从销量来，5毛钱的产品已经由原来的60％～70％压缩到现在的20％～30％。
总的来说，方便面企业这一轮结构的调整显得非常成熟，尤其是在品牌推广策划方面。白象在“骨头”上做文章就非常精彩，符合健康的消费需求。而三太子在非油炸面上异军突起也非常有创意，尤其是炒热“油炸食品致癌”这个新闻话题，迅速提升了品牌知名度。
康师傅组合拳应战
毫无疑问，内地企业进攻给了康师傅和统一越来越多的压力，尤其给康师傅这个第一品牌带来了很大的压力。华龙的今麦郎系列在高价面上对康师傅的冲击非常大，而其他内地品牌的进攻则使得康师傅的中价面首当其冲，包括 “福满多”以及“好滋味”。
从产品结构调整的角度来看，容器面要想突破3～4元、袋面要想突破2元这个界限是异常困难的。康师傅和统一都曾经努力过，但是没有成功。所以说，内地企业向上拓展，使得这两个品牌无处可逃，因为他们不可能再把价格往上提升，所以只有迎战了。其实再久一点，上个世纪，这两个品牌也都曾经尝试向低价面拓展，比如福满多早先推出的7毛钱的价位。但是随着内地企业的步步紧逼，他们逐渐退出了这个价位的市场。
从现在来看，康师傅和统一要稳定市场，首先要保住1元钱这个平价面的产品，这是防守大堤。在这方面康师傅一直在积极探索，包括2003年底和三太子的合作。当时，康师傅打算借助与三太子的合作探索低价面运作的经验。但是合作的结果只是拿到了三太子的“一宛香”品牌和几个分厂，从最近的情况来看，一宛香似乎也被康师傅放弃了。
合资失败后，康师傅在2005年开始做出将平价面单独设厂生产的重大决定，成立福满多品牌公司，专门生产平价面，希望以此来降低生产成本增加产品利润。当然，最终目的是要抵制内地企业对这个价位的强烈渗透。截止到去年11月，已经有5家福满多公司成立并开始投入生产运营。通过单独设厂的措施，福满多和好滋味的利润水平得到了提升，大大缓解了来自内地品牌方面的压力，并很好地配合了将经营中心移往乡镇市场的通路调整。可以预见，在未来的一年内康师傅会利用福满多类产品在市场和通路上大做文章，并同时巩固自己第一品牌的地位。
在渠道上，康师傅也做出了重大改变。康师傅自1992年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区1500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商，55万个销售点。每一个区域由业代和助理业代负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点。为了应对内地企业的进攻并向下拓展，自2005年开始康师傅在通路上做出调整，放弃了对部分售点的拜访，同时充分利用经销商的覆盖能力进行经营。这一块节省下来的人力被转移到乡镇片区，加大对三四级市场的开发。另外，康师傅还减少了经销商数量，以提高经销商的销售额和利润，借以增加渠道积极性。
除了以上策略外，康师傅还在口味上有所调整。红烧牛肉味是康师傅的看家本领，占比也非常高。康师傅也许意识到过多倚重于一个口味风险太大，所以开始降低该口味的比例。其策略是将以前的综合箱改为单口味箱，并开始规定经销商拿货时的口味比例，借此来推广口味的发展。此外，康师傅还尝试按照区域推广新口味，比如在华东地区推广江南美食系列，在东北推广炖系列。据了解，这 些地方口味的销售和推广均取得了很好的成绩。
康师傅希望通过以上组合拳能拉开和后来竞品的差距。然而，随着内地面企的强 势崛起，以及整个方便面行业成长的空间变小和替代性产品的不断上市冲击，康师傅今后需要做出越来越大的努力。
作者：高永
