又是一个风云际会的12月。一个在南宁(茅台12·16)，一个在宜宾(五粮液12·18)，两地之间没有直达航班，而两家似乎都有要看看来的是不是一把手的意思，时间紧“任务重”，着实让不少经销商有些为难。也许很多问题仍在被重复，可两会的意义毕竟不同寻常，该来的还得来。
至于厂家将在会上唱什么曲，我们现在不必再操心了，他们早已经有了底。有句古话说，以史为鉴可以知兴替。我们不妨回过头来，看看五粮液、茅台这两个行业寡头从市场上带走了什么，留下了什么？
五粮液“1+9+8”棋到中盘
“1+9+8”是五粮液在2002年12月的经销商大会上提出来的，就是将重点放在18个品牌上(即1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌)。五粮液董事长王国春曾在2004年年度股东大会上说，五粮液的生产能力达45万吨，已具规模，接下来是要进行市场建设。目前，五粮液有50余个品牌，除了五粮液、五粮春、五粮神、五粮醇、金六福、浏阳河等几个品牌的地位已经确立外，其他都还在“优胜劣汰”阶段。五粮液公司预计，“1＋9＋8”品牌战略实现后，五粮液白酒收入将达到160亿~180亿元，利税50亿元左右。
在“1+9+8”的战略推进上，五粮液2005年首先下大气力解决主导品牌的价格问题，陆续实施的片区调整、经销商调整、限价控货等一系列举措逐渐显现效果。而五粮液的价格尽管在年初时还有诸多疑问，一波三折的变化让经销商担心不已，但随着旺季的到来，五粮液一举实现了顺价销售，经销商的“脸色”也好看了起来。在不少经销商看来，如今五粮液差不多是“拐过了急转弯”。
据河北、河南、江苏、山东等地经销商介绍说，现在五粮液的价格状况从中秋节后有了一个较明显的好转，批发价格和零售价格较去年同期都出现了上涨。从各地市场的反映来看，目前五粮液的货源相当紧张。据东北的一位经销商介绍说，现在市场缺口很大，几百万的货来了一周就能消化完。可以说，这种供不应求的状况，在一定程度上有力地拉升了五粮液的市场价格。
与此同时，为加强市场终端建设、拓展市场以及进一步打造高中价位品牌，五粮液计划的6亿元“品牌建设资金”也陆续拨给了市场。知情者透露，到目前为止，五粮液6亿元的品牌建设资金已经使用了1.8亿元。从市场上，这些资金一部分用于中央电视台和地方电视台及其他形式的广告宣传，另一部分用在了市场网络建设和扩大销售网点上。而营销费用的升级，在一定程度上大大推动了以五粮春、五粮醇等为代表一批中档品牌的市场提升。
如五粮醇在2005年的甘肃、河北、安徽、上海等地市场上，销量增长较快，在中档酒市场上的品牌影响力逐渐增强。从市场上看，五粮醇有可能继续呈现一定程度的增长。像三杯爽、干一杯等几个中档自销品牌，在2005年被五粮液重视起来后，北方市场的拓展取得了较大突破。在全国性品牌加强运作的同时，现代人、长三角等片区品牌在品牌宣传、市场拓展上也呈齐头并进的局面。从整体上，五粮液一批重点品牌在市场运作上要比以前活跃得多。
然而，如果把五粮液“1+9+8”工程比作一盘棋，那么当前的进程最多只是“棋到中盘”，下一步仍有大量的后续工作必须跟进。如五粮液在2005年半年报中称：五粮液高中价位品牌拓展缓慢，新的经济增长点尚未形成；应对市场竞争措施不力，没有很好地按照公司原定的规划开展工作；公司的产能仅发挥50%左右，市场占有率也与306.82亿元的品牌价值不相适应，品牌资源和独有优势尚未产生最大的经济效益和社会效益。而对于“1+9+8”，目前不少经销商也认为这种对市场规划出发点不错，但在现实面前略显理想化。比如在分析“1+9+8”中的8个片区品牌尚未站住脚跟时，有经销商认为，片区主销品牌在实际操作过程中，已暴露出了一些问题：一是经销商选择不当，一部分品牌还没等推广开来，经销商就“夭折”了；二是部分做惯了五粮液、茅台的经销商在运作中低产品时网络实力、推广手法不适应市场；三是当时的部分条件、政策没有保持连续性，使得整体市场推进后继乏力。从这些问题来看，五粮液“1+9+8”品牌战略在整体上取得决定性的突破无疑还需要一个过程。
茅台百亿工程收获又一年
从市场上看，茅台在2005年的价格一直比较平稳，销量也得到了大幅提升。据了 解，茅台先后出台了诸多政策，以加强对价格的监控，并把维护茅台酒价格体系作为考核经销商的一个重要标准，与返点奖励、片区销售业绩考核相挂钩。从实施情况来看，均取得了不错的效果，受到经销商的好评。同样可喜的是，茅台实施了近两年的百亿工程，也在按照茅台的计划顺利推进。据了解，到2005年11月，茅台的全年销售计划完成，而今年的总产量也达到了预计的12000吨。
在2005年里通过提高经销商对价格的预期，茅台成功地实现了价格调控。其间茅台先后有两次表示要提价，一次是6月份，一次是在10月的全国糖酒会上。第一次涨价实施效果不错，通过小幅调价和适当控量为其后的销售旺季打了一针强心剂。而在糖酒会后市场上茅台酒的价格再次出现上涨，但这一次涨价的主要原因不在厂家，茅台股份公司总经理助理杜光义在会议当中曾透露茅台酒的价格肯定还会再调，而他同时也强调“目前不会调整”，可是经销商对涨价的预期促成了价格的再次攀升，涨价幅度达到20元。最近一个月，在厂家无明确政策导向的情况下，茅台酒的价格出现回调，把原先预期的涨价空间给挤了出来。先扬后抑的价格变化，多少让部分“囤货”的经销商感到不爽，但从整体上却促成茅台酒价格出现了稳中有升的局面。
可以说，贵州茅台近年来业绩的强劲增长，是主抓渠道的效果。在2005年，茅台还在网络优化和产品结构调整上均取得了长足进步。其一，在专卖店的建设管理上，茅台不仅继续提供大量费用支持，还进行了统一的管理取消了一些不符合规定的专卖店；其二，在控价和控货上，茅台采取了较为严厉的措施，针对麦德龙等大超市的限价措施便是一例；其三，茅台今年增大了在核心城市设立直销酒店的力度；其四，在高端领域和终端市场有实质性突破，其中年份酒总销量出现大幅增长，为茅台贡献了约10%销售收入。
据透露，未来两年内高度茅台酒仍将成为利润支柱，茅台将进一步进行产品结构调整，着力发展陈年茅台酒。此外，茅台在品牌宣传上也迈了一大步：定期在每个省市的重点媒体上宣传专卖店和特供酒，并配合开展买赠活动；在重大节日的活动上也有细致运作，如八一时派出若干小组到各大军区拜访；而针对获巴拿马金奖90周年，茅台是享有此殊荣的名酒中行动较早且颇有章法和富有成效的。据了解，茅台从6月份开始在全国各地与经销商一起搞活动。从总体上看，正如经销商所说的，茅台现在的营销工作与以前相比要扎实多了。
茅台在2005年的收获着实不小，一来市场得到了提升，二来也比较恰当地在经销商中赢得了人心。但茅台仍有一个隐痛，那就是系列酒问题。据介绍，茅台王子酒、迎宾酒在目前的市场上销售没有达到理想的预期。有经销商认为，这固然与系列酒进入市场时间不长有关，但在营销上没有新的办法、举措也是一个很重要的问题。而茅台现在似乎更专注于在高价位产品上大做文章，在茅台酒和陈年茅台酒的推广力度日渐加强的同时，对王子、迎宾系列产品的重视程度出现调整。从2005年的市场情况来看，茅台在茅台王子酒、迎宾酒也有一些动作，这两个产品在各地也有广告和促销运作，局部市场出现了一定的增长，不过总体业绩差强人意。在经销商们看来，作为品牌产品，茅台系列酒的前景值得期待，但市场不容等待。
一张共同的试卷
现在市场上流行这样一个说法，那就是有人把五粮液、茅台之间竞争关系，喻成一种此消彼长的状态，而业绩增长归根结底源于抓住竞争对手的失误，建立自己的竞争优势。未来有可能还有更大的变数。不过有一点是十分明确的，无论是五粮液还是茅台都在经历一个新的调整时期，而市场竞争也步入了一个新阶段。此际，五粮液、茅台更加倾向于重心下沉，造就真正强势品牌，占据市场份额。而从名酒经销商的角度来看，在这些变化的同时，经销商的地位、作用以及收益也将随之生变。这种变化在一定程度上将影响到五粮液、茅台自身的发展进程。
最关键的是要解决利润问题。以前，经营名酒的经销商既能赚到大钱又能彰显实力、提升名气。但现在名酒普遍存在的特点是不可能再让经销商爆发式的赚钱了。市场面前利润第一。无论是名酒厂家还是经销商首先考虑的是生存，并能持续发展，如果没有利润，发展壮大就成了一句空话。从记者掌握的情况来看，面对当前的利润危机，许多名酒经销商已经开始在坚持还是退却上彷徨起来。有一位名酒经销商王经理曾向记者表示，在下一步该怎么走的问题上他考虑了很长时间，虽然年内就“撤退”不太现实，但在年度合同结束前可能给出答案。他认为，宁可选择做名酒二批，也不做名酒一批。因为一批不仅有任务之虑，还要看厂家政策；而二批则要轻松一些，照样可以从一批那里拿到货(都是熟人价格也不会差)，市场让赚多少就赚多少，少了像年终返利那些不确定的因素。至于未来的经营重心，他表示逐步向名酒系列品牌转移是一个不错的选择。
东北的一位名酒经销商告诉记者，他感觉将来包括五粮液、茅台以及剑南春在内的名酒有可能出现“只要有钱谁都可以做”的状况。果真如此，那名酒价格调整和利润控制的难度将大增。还有一个不可忽视的明显趋势是，现在名酒的经销商都在分心搞自己的品牌，大的搞起了买断，小的也有自己的主销产品。毫不夸张地讲，有相当一部分名酒经销商都在用五粮液、茅台的产品来拉动其他产品的销售。一位经销商向记者透露说，与五粮液、茅台相比，那些产品的利润空间要大得多，把两个名酒出货价定得比别人低一点，通过这个来吸引人气，客户就会多起来，从而把其他产品带出去。“而这势必影响到价格，削弱了厂家宏观政策调控的效果”，这位经销商还分析说，这不是一家(经销商)现象，也不是一个区域现象，而是全国现象。他甚至直言说，很多这样的经销商往往都是大户，一年能有几千万的销量，也许厂里知道这些情况，但为保销量只能是一种“割不了爱”的忍痛姿态。对此，厂家该采取什么措施，很多经销商都在观望，毕竟这是一个关系到能否“长治久安”的问题。
还有一个必须正视的问题是，五粮液、茅台能否继续保住在高档酒市场上长期形成的双寡头优势。从现在的市场上看，水井坊、国窖·1573等名酒高端品牌和大量出现的地方品牌高档酒已经具有一定市场规模，是一个不争的事实。而这些高档市场上潜力股对五粮液、茅台带来的不仅仅是品牌打造上的震动，还在于营销模式和市场操作上的冲击。或许这些在短期内还不足为虑，但不能不为所动，就像一位经销商在分析名酒未来发展时所说的，五粮液、茅台真正的核心竞争力和利润源泉是在高档市场上，只有保住了在高档市场的地位，“1+9+8”和百亿工程才有了稳步推进的基石。综合来看，在2005年各有收获后，五粮液、茅台2006年将在一个新起点继续未完的使命，同时也将遇到新的挑战。
