昔日几度标王风光不再 今天央视招标辉煌依旧
对于央视而言，2005年11月18日“收获”了58.69亿元的广告额；而对于守候在现场的记者而言，这个天文数字的得出就是苦苦漫长等待的。
7点50分左右赶到央视梅地亚中心的时候，大门口已经水泄不通。这场在央视操控下的“砸钱运动”一直持续到深夜。标王已经不像12年前那样带给市场以震撼，但依然是广告营销中的一桩样板事件。从酒水到乳品，从劳动力密集的行业到高科技产业，这些标王的产生演绎着中国市场经济发展热点切换的轨迹。
央视广告招标被认为是“市场的晴雨表、风向标”。1998年、1999年，当时VCD行业迅猛发展，标王分别是爱多、步步高；2000年起，中国家电业竞争白热化，电器类位居三甲；2003年，消费电子类十分火爆，熊猫手机成为标王；2004年，乳品行市的竞争有目共睹，蒙牛成为明星……
今年与往年最大的不同是在进入梅地亚之前都有类似于机场的安检。宝洁、娃哈哈、中国移动、隆力奇等企业的老总和公关公司的负责人在猎猎寒风中排队等着给央视送钱。
8点18分，央视招标会在二楼正式开始。央视两大花旦董卿和王小丫身穿宇航服走上舞台，和白岩松、张斌名嘴的一番嘴仗后，央视开始正式兜售自己的新年礼物。
整个投标从早上开始直到晚10点12分结束。或许是由于为收获所累，在短短5分钟的发布会后，没有公布标王，招标会便匆匆散场了。
据了解，央视黄金段位广告招标的总额也在不断增长，2004年还是44亿元，2005年就上升到52.48亿元，2006年则突破性地实现了58.69亿元，增长速度保持在20％至30％的水平。
专家表示，在所有的广告形式中，电视广告始终是最有价值的，它具有无可替代的资源稀缺性。据调查公司AC尼尔森统计，电视广告在近几年的中国广告业中，始终是其中最大的一部分。
像是一场昂贵的赌博
从十余年来的央视招标情况来看，从当初的白酒类广告风光无限到后来的电子制造业一枝独秀，最近两年来则是乳业、日化行业各领风骚。
走出了暴利时代，电子制造业当年在央视的广告招标中的风光已经成为传说。
在短暂几年的黄金时期之后，因为不同的原因，曾经的标王们在市场上不再坚挺，其高管甚至锒铛入狱。
在中国新兴的电子制造业里，这样的状况显得尤其明显。1998年，爱多公司在胡志标的带领下以2.1亿元的价格竞得当年标王，带动整个中国的影碟机行业开始高速成长。一年后，步步高以总共2.85亿元的投入连续两年拿下标王桂冠。但由于核心技术环节的缺失和市场竞争的加剧，把完全倚赖制造环节的利润迅速拉回到了原点。而随着爱多和步步高的风光不再，曾经的标王胡志标和段永平，也先后因为同样的经济犯罪锒铛入狱。
遗憾的是，前两位标王的前车之鉴并没有成为熊猫移动老板马志平的后事之师。2003年，马志平以近1.1亿元的价码勇夺标王，试图在国产手机大举反攻的大背景下成就熊猫移动新的辉煌。但遗憾的是，今年熊猫移动正式退出手机行业，至此，除了留下一些口号式的回忆之外，标王的称号并没有给熊猫移动提供更多的帮助。
“之所以在电子制造行业体现得比较突出，可以看做宣传轰炸效应对市场需求的一种加速。”中国人民大学新闻学院的雷老师说，具体到电子行业，尤其是制造业，在产品市场周期被迫压缩的情况下，很容易出现问题。
“从某种意义上讲，这更像是一场昂贵的赌博。”负责为国内某知名IT厂商安排本次招标会有关事宜的知情人士说，“加入央视竞标会有很大的风险，但是不参加，就会浪费一个爆发的机会，甚至难以翻身。”
标王价码整整翻了12倍
从1995年孔府宴酒夺得首个标王，到2005年宝洁公司的全面胜出，央视广告招标已经走过了11个春秋，其标王中标额也由最初的3079万元飙升至3．85亿元，整整翻了12倍。同时，在历届央视广告招标中，“标王”的称号也游走于不同的行业之间。“透视央视广告招标中投标企业及其所在的行业，就可以折射出各个产业的发展状态及中国经济的阴晴。”清华大学新闻传播学院讲师赵曙光在接受记者采访时感慨。
赵曙光表示，无论是传统的食品饮料、家电、日化等行业，还是新兴的金融保险、通讯、润滑油等品牌，都有在央视广告招标中大展拳脚的机会。电视广告与产业升级存在必然联系，体现了行业与企业的发展态势。
中央电视台广告部主任夏洪波介绍说，1995年到1998年，中标的企业多集中广东、山东等沿海地区，中西部企业很少；1999年开始，中标的企业已不限于这些地区，黑龙江、重庆、内蒙古等内陆省份的企业纷纷跻身热点招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；去年，福建、上海、浙江等地企业的中标额都成倍上升。
地方卫视的竞争势头上
尽管央视的老大地位不可动摇，但以湖南卫视为代表的一些地方卫视已经开始在收视率上显示出赶超央视某些频道的趋势。地方卫视的成长对于企业而言，可以使其拥有非常好的性价比。以湖南卫视为例，其今年的广告收入已经超过6亿元。
湖南卫视11月9日在北京举行的最后一场2006年广告招标会，相对于央视广告招标会的大张旗鼓显得非常低调。湖南卫视广告部的陈敢说，这样可以避免给客户带来时间冲突，同时央视是巨无霸，客户都集中于北京，可以沾沾央视的光。湖南卫视异军突起已经是一个不争的事实，尽管他们在这场广告争夺战中表现得小心翼翼，但业内认为，其广告招标从央视的客户中分得一杯羹难度不是太大。今年，异常火爆的“超级女声”和励志韩剧《大长今》带动的收视率，让湖南卫视在广告客户心目中的位置，不仅仅是“沾光”那么简单。“超级女声”不仅吸引了央视2004年广告标王蒙牛1400万元的冠名赞助，7场总决赛2000万元的广告收入、3000万元的短信收入也创造了地方卫视的一个财富神话。
面对地方卫视的蚕食，央视也开始改变自身的广告营销模式。与往年不同的是，2006年央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。对此，中央电视台广告部主任夏洪波解释说，由“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，是中央电视台将招标概念进行了延展，因为黄金段位首先也是黄金资源。夏洪波表示，中央电视台拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等，这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌影响力，也成为企业争夺的热点。10月初，神舟六号飞船发射期间的电视直播广告争夺，实际上为今年的广告招标进行了一次预演。
(祁建)
