序
广东白酒13年的点与线
从全国白酒市场版图来看，广东是一个不可复制的市场。对搞酒的人来说，这里既是天堂，也是地狱。从1992年贵州醇进入广东到现在，广东白酒市场在13年里演绎了众多成败兴衰的故事。如果以1999年为分水岭，13年来，广东白酒市场的演进出现了这么几个重要阶段。
1992年至1999年，在几乎没有外来品牌的情况下，以古绵纯、皖酒王、泰山特曲和江口醇诸葛酿为代表的白酒品牌，通过“一招半式”的某种创新以及大流通模式，迅速霸占了广东中档白酒市场。在此阶段，不管是古绵纯的度数创新，还是皖酒王的包装创新，都使它们在以流通为主、终端为辅的营销模式下取得了成功。
2000年至2004年，以小糊涂仙在广东异军突起为开端，广东白酒市场展开了终端大战。小糊涂仙、稻花香、高炉家、开口笑以及此前的古绵纯、皖酒王、泰山特曲和诸葛酿等，纷纷从做流通转到直扑终端上来。广东白酒市场从此成为全国市场中争夺最激烈的地区之一。
进入2005年，广东白酒市场迎来了系统制胜时期。这一时期有两个显著特点：一是从操作模式上来看，出现了以终端为主、流通为补充的变化；二是从营销创新的层面来看，以往的度数、包装等传统的“一招半式”的创新几乎失灵。在竞争加剧的情况下，要在广东取得新的成功，无疑要在产品、团队、资本、网络等方面展开拼杀。
1992年：先行者淘金
1992年，35度浓香型贵州醇进入广东，开创了低度浓香型白酒进军广东的先例。作为第一代淘金者，贵州醇进入广东有两点标本意义：第一，证明喝惯了米酒的广东人是能够接受曲酒的；第二，证明了广东人爱喝的曲酒和其他区域不一样，度数要低一点才行。贵州醇在广东衰落以后，孔府家、孔府宴、古井贡相继来到广东淘金，但是并没有取得预料中的成功。
1997年，广州泰奇食品公司进入白酒行业。推出了33度的古绵纯，这一产品创新真正使低度酒风靡广东。此后，泰山特曲依靠一家网络健全、市场推广能力很强的东莞华盛实业公司，连续8年在广东销售过亿。与此同时，皖酒王采取送酒、团购策略带动餐饮消费，2001年其销售收入达到3.5亿左右，一举成为广东中档白酒市场的新盟主。而江口醇诸葛酿则从二、三线市场做起，采取的资源聚焦策略使其迅速进入广东中档白酒前三甲，2004年，江口醇诸葛酿在广东的销售也突破了两个亿。
目前，皖酒王虽然占据广东中档白酒“江湖老大”位置，但市场份额距离其鼎盛期有所下降，稻花香、江口醇诸葛酿已经开始冲击其占据了几年的头把交椅。据行业人士分析，产品生命周期由成熟转向衰退、新品推出较少、餐饮市场份额下降很快、过分依赖大流通等，都成为皖酒王发展上的痼疾。
对此，皖酒王也试图改变这种局面。据广州民大经营部经理李青介绍，虽然市场上销售最好的是40元左右的低度皖酒王，但是现在皖酒王推广价位在50元左右的10年陈酿金装皖酒王的力度很大，还推出了一款商超价90多元的木盒装精品皖酒王，瞄准高端礼品市场，以提升产品的品牌形象。同时，皖酒王还针对餐饮终端推出了一款陶瓷罐产品，避免一款产品包打天下的不合理现象。
点评：古绵纯、泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等先行者在特定的市场环境下取得的成功，得益于以下几点：产品进入市场早，竞争相对不激烈，终端费用较低，能够在产品开发或营销手法上有一些创新。
1999年：创新者崛起
1999年是广东白酒市场的分水岭。小糊涂仙在广东异军突起，引爆了餐饮终端大战。小糊涂仙的业务员千方百计让餐饮酒楼进货，然后帮助经销商把酒卖出去。这就是当时白酒行业还比较少见的“终端拦截”。白酒终端拦截模式是对昔日营销观的一种颠覆，也对今后的市场走势产生了深远影响。
1999年，稻花香进入广东。它依靠巨大的投入、独特的招商模式、“直奔二批”的渠道掌控取得了成功，并定下了剑指广东白酒市场巅峰的目标。
以小糊涂仙终端崛起为标志，广东白酒市场开始发生以下变化：终端费用被不断抬高，新进品牌大量涌入，导致市场竞争日益残酷；品牌传播成本猛涨、传播效果却开始下降；餐饮在启动市场过程中作用变大，各种终端费用开始困扰厂商；厂商开始依靠渠道下沉，深度分销掌控终端；依靠营销个别节点进行突破越来越难，只有具备良好的产品质量、合理的渠道模式、正确的战略规划、清晰的品牌传播才能最终成功。广东市场由单点营销制胜进入系统营销制胜阶段。
点评：从大流通到终端精耕，小糊涂仙开启了广东白酒的一个新时代，也吹响了白酒终端营销的冲锋号。
2000年：诞生高端白酒开路先锋
2000年8月9日，第一支高端白酒水井坊进入广东。
综合各种观点，行业人士认为水井坊在当时的成功主要是有如下因素。
第一，水井坊是第一个系统而全面地通过品牌打造、文化传播运作成功的高端白酒。其品牌打造和文化传播很好地和产品、广告、事件营销等载体结合起来，有一套当时比较先进的营销模式和一支优秀营销团队，能够将先进营销理念落到实处。
第二，水井坊很好地分析和满足了消费者心理。2000年左右，白酒中价格最高的是五粮液，但是中国“非富即贵”的一代已经产生了“消费疲劳”。水井坊将价位一举定在五粮液之上，这一超高端价格的成功卡位手法无疑具有划时代意义。
第三，水井坊在产品导入期很好地运用了“饥饿疗法”和“回购”，人为制造了一种神秘感。水井坊上市的广告和宣传在广东搞了半年多，市场上还见不到一瓶酒，这大大拔高了经销商和消费者的好奇心。在某些重点市场，水井坊不惜巨资在餐饮、商超、流通渠道收购自己的产品，制造出一种产品畅销、供不应求的现象。这一“反弹琵笆”的手法，极大地鼓舞了经销商的信心，
一年之后，另一个高端白酒国窖1573也杀入广东。
2004年，国窖1573系列全国销售477吨，销售收入2.99亿元，比2003年增长了91%，成为泸州老窖名副其实的利润增长点。而在2001年，当国窖1573一脚踏进广东时，这个今日的新贵却道路坎坷。2002年4月，东莞麟昌企业成为国窖1573广东、海南总代理。
“国窖1573要解决的就是把优质产品及其品牌优势转换为终端销售的优势，这需要正确的渠道模式和终端促销。”操作过国窖1573的某公司高层告诉记者。在保持强大品牌拉力的同时，国窖1573在广东剑发三招。
第一，实行广东、海南区域总代理制。茅五剑在广东基本上都是区域代理制，即一个区域有多家代理商。国窖1573实行广东、海南独家总代理制，在当时无疑有助厂商集中资源共同做大市场。
第二，出击关系营销。国窖1573大都用于商务、政务用酒。总经销商通过关系营销启动团购和特殊渠道，让“非富即贵”这批人先喝起来，从而带动其他消费。
第三，做好服务营销。麟昌公司总裁袁焯麟提出，对经销商要实行“全程保姆式服务”，保证国窖1573在市场策略、产品推广、客情维护、促销设计上从总代理到镇级分销商的一致性和执行到位。
除此之外，国窖1573还在酒楼开展服务员培训，赠送水晶烟灰缸和茶具，举行国窖1573品鉴会，与国美电器联手促销等活动，通过线下推广，将国窖1573高贵的价值、悠久的历史传递给消费者，最终达到文化传播和市场推广的有机结合。
点评：水井坊和国窖·1573在广东的成功，说明广东不仅是中档酒的天堂，更是高端酒的乐土。广东市场由此成为白酒消费的风向标。
(朱浪)
