访茅台啤酒公司董事长、总经理赵富良
短短几年,茅台啤酒在啤酒高端市场已取得了不俗的成绩,销量、销售收入等主要经济指标持续增长,各种好评和荣誉接踵而至,营销触角由省内延伸至全国各地并出口东南亚。近日,笔者就茅台啤酒如何获得成功采访了公司董事长、总经理赵富良。
问:茅台啤酒能够在短期内打开知名度和美誉度的大门,请问赵总最主要的经验是什么?
赵:我们能够在啤酒高端市场开拓出自己的一席领地,离不开品牌、质量、终端传播营销三大法宝。
问:茅台啤酒为何把营销主攻方向定在高端市场?
赵:以高端产品定位茅台啤酒,是茅台集团决策层从行业、市场、竞争、自身多角度分析后作出的一项正确决策。首先,这是“茅台”的市场定位所决定,也是品牌赋予的使命。其次,是市场需求提供了良好的发展机遇。从啤酒消费趋势看,随着生活水平的提高,消费者已不满足于消费大批量生产的低档啤酒,转而追求高质量的高档啤酒。我们据此,选择了走高质量高效益的路线。
问:茅台啤酒的高质量、好品味是怎样打造的?
赵:要做,就做最好的。因此,我们确定了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的高品位定位。我们在遵义市郊兴建大规模现代化啤酒工业园,不惜花重金打造一流的生产线。原料,选用澳麦、新疆优质啤酒花;用水,是完全符合饮用水标准的高原山泉水;还采用独特的配方和酿造工艺……每一个环节,每一道工序,都要求做到精益求精。使茅台啤酒的品质、口味都达到了一流水平。
问:现在,国内很多啤酒生产厂家看准了高端市场这个大蛋糕,茅台啤酒如何在竞争中树立起自身的品牌形象?
赵:茅台啤酒已具备了鲜明的品牌个性和时代色彩,在竞争中完全能够充分展示自身独有的魅力。针对广大消费者对啤酒崇尚的流行时尚元素,我们将茅台啤酒的消费功能定位为健康、时尚饮品,与国际时尚潮流接轨,并以绿色、健康、时尚作为产品诉求点。茅台啤酒之所以能在行业中很快脱颖而出,这是因为,茅台啤酒具有业内少见的绿色生态资源优势、优质原料以及一流的生产线和一流的酿造工艺技术,茅台啤酒内在品质中所含的有益健康成分,经各项专业测试,均高于其他同档次的啤酒品牌;加上在口味、包装等方面凸显出的个性化风格,使品牌形象极为鲜明,因而被人们作为连接友情、佳节送礼的健康、时尚饮品。
问:不少啤酒企业疲于打价格战、广告战、促销战,茅台啤酒如何应对啤酒市场的此种无序竞争?
赵:一般来说,高端啤酒的消费者,往往不太在意啤酒价格的高低,而是看重啤酒品牌的说服力。产品质量好,消费群体也随之而扩大。
茅台啤酒传承了茅台酒“质量第一”的理念,几年来的默默运作,就是为了生产出品质卓越、风味独特的产品。这是茅台啤酒立足高端消费领域的切实保障。
同等价格比质量,同等质量比服务。我们采用“扁平化”经销模式,力求最大限度减少中间经销环节,缩短企业产品与消费者见面的距离,使整个营销环节更直接地体现企业给予消费者的产品价格实惠,并在与消费者的互动过程中充分地体现茅台啤酒的情感品牌的魅力。
问:曾经在报道中得知茅台啤酒把“立足贵州,抢占周边,面向全国,走向世界”作为自己的营销策略,请问茅台啤酒如何立足贵州?
赵:做市场就是做终端,谁控制了销售终端,谁就是市场赢家。健全营销网络,把握终端市场,这是茅台啤酒立足贵州的关键。我们已经在省内八十几个县市建立了销售网络,把最好的经销商、最好的营销通道嫁接到茅台啤酒的营销网络中来,并凭借自身所具有的品牌竞争力优势,占领餐饮、零售终端、商超、夜场等庞大的终端市场。
问:请介绍一下茅台啤酒在省外、海外市场的发展状况。
赵:我们在完善省内营销网络建设的同时,迅速向周边地区扩展,还筹划在全国范围内以至边邻各国建厂。“茅台啤酒”、“茅台雪啤”、“茅台啤酒王”以及新上市的“高浓低醇啤酒”等中高端产品,现已在省外市场受到消费者的青睐,销势强劲。同时,拓展海外市场的步伐也在加快,去年茅台啤酒成功出口到马来西亚、新加坡等国,在东南亚地区已经打开了知名度。日前,茅台啤酒正在接受国家级的“安全食品”出口免检认证,全面进军海外市场指日可待。
