当市场竞争由产品竞争、服务竞争阶段进入到价值竞争阶段之后，高质量的产品和差异化的服务已经无法令企业保持长久的竞争优势，长期以来，不论营利或者非营利组织，价值和品牌等营销手段已经成为企业和其他组织生存或成功的重要因素。研究发现，成功企业的一个共同点就是他们能够持续不断地改进营销战略，来适应市场环境的变化，塑造品牌个性，提升顾客价值，从而保持持久的竞争优势。
品牌培育对顾客价值的提升
面对不断变化的市场环境和日益激烈的市场竞争，企业的营销战略也在发生变革，一个企业的竞争力归根结底是通过对顾客价值链施加影响并在为顾客创造价值的过程中形成的。为顾客创造价值体现在两个方面：降低顾客成本和增加顾客效益。
科特勒认为：在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品，所谓顾客让渡价值即总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。在市场竞争手段日益趋同的环境下，企业及其产品的形象价值就成为企业核心竞争力的主要来源之一，而企业形象价值在于精心的品牌培养。
如何做到降低顾客成本和增加顾客效益，则取决于企业价值链与顾客价值链之间的各种可能的联系。在汽车零售市场上我们发现：由于汽车的价格一降再降，任何经销商都已经不能靠价格战赢得市场和顾客，与此同时，随着市场的逐渐成熟，消费者变得越来越“挑剔”，消费者的理性也催生经销商经营方式的改变。因此，塑造自己的品牌迫在眉睫，只有培育出自己品牌的知名度，才有可能培育出顾客对这个品牌的忠诚度。
以汽车为例，从世界顶级的奔驰到中国自主开发的奇瑞，每种汽车都有有自己特点的品牌。在美国，在汽车销售过程中起主导地位的是中间的渠道——汽车经销商。但在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商在营销手段和品牌建设方面都只能依附于汽车生产厂家，这就造成了许多的4S店只是作为主车厂的附庸，一般都没有自己的性格，经销商车行的品牌淹没在厂家之下。以别克汽车为例，上海通用在北京有5家4S店，对陌生客户来讲，他们选择去哪一家购车都是别克的专卖店，方便、就近即可，他们不会记住经销商车行的品牌名称，许多客户在买车时都不知道自己选择的4S店叫什么名字，只知道是上海通用的专卖店。
目前这一状况有所改善，在许多汽车博览会上，部分车出现了两个品牌，除了汽车本身的品牌外，部分汽车经销商将自己作为了汽车的“第二品牌”，力图借助汽车品牌的赫赫声名为自己造势。许多汽车经销商把汽博会当作一个销售商品牌推向市场的好时机。汽车领域竞争愈演愈烈，卖车越来越难，经销“战场”硝烟弥漫，争取到一个消费者对于经销商而言就是一笔财富。一个忠诚的顾客很可能带动一个顾客群，这就是经销商利润的源泉。
顾客价值与顾客忠诚
上文中提到只有培育出自己品牌的知名度，才有可能培育出顾客对这个品牌的忠诚度，但是真正的顾客忠诚并非仅仅来源于品牌的高知名度，而是来自于企业始终如一的对顾客价值的关注。针对传统的营销组合4Ps（产品、价格、分销、促销）理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现：
（1）顾客（customer）。消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。
（2）成本（cost）。顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担（因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失）。消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。
（3）便利（convenience）。企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息；顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退、包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。
（4）沟通（communication）。4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。
结语：
好的营销战略必须有准确的目标作为导向，这其中就有顾客满意度，然而我们认为顾客满意度并不是一个衡量所有企业营销战略和手段的效果的指标，许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂，并非是简单的对应关系。美国学者曾经对竞争强度不同的五个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话进行的顾客满意度与忠诚度的研究，结果表明，顾客满意与顾客忠诚并非线性相关，这在很大程度上超出了多数管理者的想像，完全满意的顾客的忠诚度比仅仅满意的顾客高得多。其中，在竞争激烈的汽车产业市场，即使“完全满意”比率很小的下降，也会导致忠诚度的巨大滑落。然而在垄断或者寡头垄断行业，无论顾客多么不满意，他们仍然保持着忠诚。因此企业需针对自身所在行业的竞争环境和自身企业特征，制定和实施营销战略，并为之设定合适的目标和实施计划，但是在企业参与市场竞争的过程中，自身品牌建设维护和对顾客价值的关注却始终是企业生存和发展的重中之重。
（作者单位：吉林大学） 刘世峰
