■光明乳业从祸起河南到波及浙沪的危机公关失败案例，既有自身管理上的问题，也有深刻的行业背景。从去年6月阜阳的小企业牛奶喝出“大头娃”，到目前的大企业牛奶喝出“早产奶”、“回炉奶”……可以说中国奶业的神经从未如此绷紧。
“我从未如此被动。”53岁的“铁娘子”王佳芬落泪了，“超出我对所有商战的预期。”
7月9日上海光明乳业股份有限公司董事长兼总经理王佳芬接受独家专访时几度哽咽。但记者的提问并不刁钻。
“从6月6日郑州山盟出事到现在，你去过几次郑州。”
“一次。”
“什么时候？为什么只去了一次？”从上海到郑州的飞行时间是1小时40分钟，这样一段路程对于经常到海外“取经”的王佳芬而言，当是常规的短途旅行。短暂的冷常
“因为我对光明牛奶有信心。”王佳芬迟疑了一下，“而且出事当天我马上把副总经理派到郑州现场去了。”
“我去郑州是6月17日。”因为王知道18日河南当地政府部门将正式宣布调查组对光明山盟厂的调查结果：“结果大家都知道了并没有变质奶回收的事存在。可是媒体已经不太关心这些调查结果了。”
这个等待了10天的调查结果已被此前铺天盖地的“郑州回奶新闻”所淹没，“据公司的收集，有2700多家媒体报道或转载了此事。”曾经连续多年领跑中国乳业的上海光明到底遭遇了什么？从业37年的王佳芬被动从何而来呢？
祸起河南
6月5日，河南电视台播出了光明乳业郑州子公司(以下简称“光明山盟”)将过期奶回炉并用于销售的消息。当地媒体也以《变质光明牛奶返厂加工再销售》为题，图文并茂地报道了光明山盟涉嫌将变质回收的牛奶“回炉”销售事件。其中河南电视台记者的暗访画面和镜头中生虫的牛奶和被污染的包装图片更被多家媒体转载。
一个记者6天的暗访调查会带来如此持久的影响却是所有人都没料想到的。
6月7日，王佳芬对媒体否认加工过期奶，并对记者解释“乳品厂都有回奶罐”，同时该生产线仍在运行。但“回奶罐”一言迅速遭到同行反斥，王佳芬个人言论成为新一轮风波焦点。
虽然王佳芬也坦陈，河南子公司的管理确实存在问题，兼并后总部并没有派人过去管理，但她对媒体保证“上海厂不可能出现任何问题”。
6月8日光明乳业就“郑州光明曝光事件”发布《诚告消费者书》，不承认回炉过期奶并对媒体缄默。与此同时，郑州市政府成立联合调查组，进驻企业展开全面调查。由于许多数据需要10天调查才能出结果———河南方面和上海光明方面相约封口。
但这嘲回炉奶”风波6月9日就“烧”到了杭州———虽然王佳芬声称“上海厂不可能出现任何问题”———光明在上海的“最后纺线”还是在6月13日这天坍塌：上海市闵行区质量技术监督局在对光明乳业股份有限公司乳品二厂的抽查中发现，光明乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。
就在和光明集团一墙之隔的光明乳品二厂，技监部门发现光明利乐枕包装的常温奶的包装袋时间已经标注到两三天后的6月15日和6月16日。
显然，媒体的关注焦点早已超越了河南的地界，光明在杭州和上海的早产奶风波以及6月14日在长春违规加贴QS标———出问题的已经不仅仅是光明山盟郑州这一家厂了。
6月15日，上海市政府新闻发言人焦扬透露，上海市政府及有关部门已责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，严格杜绝类似事件的发生。
至此，光明风波已经延展到全局。对于想在明年进入世界乳业25强的光明乳业来讲，这一切真可谓“屋漏偏逢连夜雨”。
6月19日，郑州市食品药品安全委员会发布了市政府调查结果：郑州光明乳业4月21日至5月20日生产的库存滞销产品光明、山盟纯牛奶37.99吨，其中18吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理，经检验合格的在保质期内作为含乳饮料原料进行再利用的共有19.99吨。调查结果显示：“未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产。”
光明方面则承认：“郑州光明山盟存在严重的管理和用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的问题，严重违反光明乳业相关管理规定，是光明乳业所不能容许和不可原谅的。”
6月21日，光明山盟总经理董波等相关责任人被免职。生产线也开始停业整顿。王佳芬表示：“调查组分三次抽查了共8个批次产品，所检指标全部合格。但是山盟厂违反了我们光明的制度原则，是不可原谅的。”
这样一份调查结果却引来部分消费者的质疑：将库存滞销仍在保质期内、经检验合格的牛奶再加工利用，岂不是人为延长牛奶保质期吗？对此光明方面给出的解释是：“回收奶在国家法律中没有规定是不能使用的。”这样的说法，随即又引发了企业标准不能仅仅达到国家标准就算合格的争论。
一场始于郑州，经杭州抵上海延展到全国的光明危机全面登常
根在扩张
“我曾经想过不用等调查结果了，直接把河南厂一关了事。”王佳芬承认，包括达能在内的股东方也都支持此打算。但最后，王佳芬还是选择了等待，而不是“斩立决”。
让她等待的原因之一，当是郑州市场的来之不易。
从2000年开始，王佳芬就瞄上了郑州市常对于这个年销售额在3亿元以上的市场，王首先找到郑州当地的龙头“花花牛”谈合作，并谋求控股。最后因各种原因没能达成合作，“花花牛”选择了三鹿作为合作伙伴。
光明虽然没能得到“花花牛”的青睐，却有当地市场份额居次席的山盟厂主动递上橄榄枝。这是一家没有外债，在当地乳业最早拥有乳成分测试仪的企业，虽然2003年会计报表显示该年度公司亏损已达288万元，但整体实力仍有潜力可挖。
2003年12月，双方签订出资意向书。光明乳业注入现金1500万，控制新公司60％股权，新公司改名为“光明山盟”。原山盟乳业以750万资产占30％股份。董波个人出资100万，获4％股权，另外三位原高管分别占2％股权。
虽然这是上海光明急速扩张中惟一一次出让企业内部股份给管理层，但是光明在郑州“落下一子”，山盟乳业占地百余亩的养牛场和销售网络尽为光明掌控，河南30％的保鲜奶市场也一并归入囊中。2004年1月，光明完成对山盟的收购，此后又花了整整一年时间进行改造，在硬件改造期间山盟方面的厂长、质量经理、生产经理等管理层都曾多次到上海参加培训。
“如果不出问题，我个人对郑州公司的打分在60多到70。”王佳芬表示，这是光明乳业近年来扩张模式的一个试点。“找一个蓬勃向上的公司来收购，可以节约时间成本和资金成本。”王至今仍认为山盟的管理团队是好的，但是扩张太快，“生产线流程失控”。
事实上，山盟加盟光明之后，每天产量从之前的20吨迅速提高到80吨。而管理层持股也明显刺激了主管者个人的积极性，光明则从品牌使用费中获取利润。
在王佳芬的扩张理论中，“以前我们需要的是载体，并购效益差的企业带来的是改革成本的提高；当然我们也可以自己投资，比如在成都，但市场开发的成本很高；管理层持股的模式，可以节约时间成本，又能调动积极性。”
从1995年开始光明在国内迅速扩张。今年上半年，王佳芬着手调整光明的内部管理———将总部的职能范围扩大，将大区职能下放，将分公司的灵活性增强。大区变成奶源、物流、生产的管理利润中心。这样调整使得总部对分公司管理加强，在其已经扩张的11个省份中，有6个省份高管因为业绩问题被换掉，这一次轮到了山盟厂。此时曾经让王佳芬无比省心的郑州山盟已经给上海光明带来了负面的影响，其好处“全部抹杀了，已经是零分乃至负分了”。
但从更深层次讲，这样的结果又并非偶然。
虽然光明、蒙牛、伊利三家去年就瓜分了55.5％的市场份额，但是在奶源争夺上，光明逊于蒙牛和伊利。此外，光明主推的新鲜奶和后两者主推的常温奶相比，对鲜度的要求使得配送体系和物流体系配套要求更高，成本也更高。
更为重要的是，作为行业老大的蒙牛在多个市场的势如破竹使得曾经的老大光明必须迎头赶上。这几乎是没得选择的对垒。而多年的极度扩张使得光明在人员配置上已经出现缺口。甚至光明内部一位被王佳芬雪藏多年的中层干部也被派出。郑州山盟没有上海光明方面的人员强力监督这也是其中的一个原因。
一位资深业内人士指出：山盟的快速增长，一定程度上已经干扰到“花花牛”的市常这意味着二者背后的光明和三鹿两个品牌也将在更深程度上交锋。应付过于激烈的市场竞争而疏忽了扩张下的严密管理，出点问题就很难避免。
伤及品牌
从去年6月阜阳的小企业牛奶喝出“大头娃”，到目前的大企业牛奶喝出“早产奶”、“回炉奶”，应该说中国奶业的神经从未如此绷紧。
天天入口的牛奶有这么多不安全隐患，着实让老百姓吃了一惊。尤其是代表着上海品质的光明乳业出现质量问题，王佳芬慨叹：“从来没有像今天这么觉得品牌的重要，每个人对品牌的建设有多重要。”
原来效益特别高，品牌美誉度比较好的时候，大家不觉得品牌怎样。现在光明受到伤害了，大家深刻地体会到品牌有多重要，感觉到品牌形象受损的时候工作有多难。对于郑州事件，王佳芬也是事后才反应过来：“在那十天的等待中，耽误得最多的是光明品牌。”
7月10日，光明乳业董事长兼总经理王佳芬在其北京光明的媒体见面会上，对此前河南光明山盟的回奶时间解释为“管理流程出了问题”。但这样的解释显得有些苍白。跟踪奶品行业10多年的某媒体记者刘先生表示：如果是流程问题，那就不仅仅是个案。
“不能够仅仅停留在上海做一个全国性公司。”从被人捧到被棒斥的王佳芬承认：“以前我是光有全国公司的思路和策略，但是没有彻底转换上海企业的角色。”
此前麦肯锡对光明做战略顾问时，麦肯锡建议光明走“亲资产”的品牌发展策略，通过输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。这虽然给光明指出一条迅速扩张的捷径，但是并没有提高光明获得消费者的能力。
事实上，“郑州事件”导致光明产品销售下滑后，补到市场上的是达能品牌的产品。而广州等地市场光明的销售量下滑了四成之多。“现在最需要的是恢复消费者的信心。”王佳芬表示：“将在3个月时间里，对我们所有的外地员工，有一个24小时的企业文化、企业质量的培训。然后，我们要通过非常强势的人力资源政策，来体现这种文化”。
事后反思，在这场风波中受伤的不仅是光明品牌和消费者，王佳芬这个掌门人的形象在这场危机中同样受损。
“我没有决断。”王佳芬承认：“我在思考怎么去认识今天的互联网，怎么去认识今天的媒体。我自己也在调整心态，反思与媒体的关系，如何同媒体沟通。我个人也需要检讨，过去有点太孤芳自赏，没有(把自己)放在社会的大环境中。”
“光明品牌受到如此的重创，你是否想到过引咎辞职？”
“没时间也没精力去想。”
“那股东方是否有这方面的压力呢？”王佳芬顿了顿：“股东有选择的权利。”她捋了捋耳发，这个干练的上海女性也许根本没注意到一些新冒出来的白发需要打理了。
