今年5月24日，国家食品药品监督管理局制定了《保健食品广告审查暂行规定》，7月1日起正式实施，日后保健食品广告未经审查不得发布。该规定从17个方面限定了保健食品广告中不得出现的内容，并且明确提出保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语，电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。这对普遍依赖广告宣传的医药保健品行业犹如晴天霹雳，今后如何做营销？出路在哪里？
第一条路
实力派公司的品牌时代
在政府的严管下，实力弱、靠炒短线的小公司被逐出市场，对于有实力的公司来说是一件好事，“安静”的竞争环境，让拥有资金实力的企业带领整保健品行业迎来“品牌时代”。
做品牌传播是相对于“功效传播”而言的不以“广告一响，黄金万两”为目标，不单纯追求迅速“下货”，而是通过品牌传播策略建立消费者对企业、对品牌、对产品的认知度、美誉度和忠诚度，追求长久的回报。
第二条路
开保健品专卖店
化妆品有专柜，眼镜、香烟、药品有专卖店，保健品也可以有专卖店。做一个保健品的专卖店，陈列各种功能性产品，打造样板店，迅速加盟复制，在短期内有目的、有规划地覆盖某个区域，像便利店一样，无处不在，无孔不入，这样做的好处是可以吸纳一些非医药保健品行业的人进来，收取加盟费，区域支持品牌店广告，广告力度越大，收取的加盟费越高。
保健品专卖店大致分三种类型：
★综合型专卖店，形式类似药店，各种品牌、各种产品形态、各种功效的保健品应有尽有。
★专业型专卖店，目前市场上有糖尿病病人的食品专卖店，同样，保健品也可依据产品功能来建立专卖店，各种品牌、各种产品形态，但功效相同。
★体验型专卖店，适用于医疗器械，消费者可来店中体验，体验店同样也可分为综合型和专业型两种。
第三条路
发展社区医院
★社区医院
在成都，笔者曾经感受过私人社区医院的便利性，这里所说的私人社区医院并不一般意义的小诊所，而是装修非常华丽的私人社区医院。在这个医院里，周围社区的居民都在这里登记，每人一张卡，每年免费体检两次，头疼脑热的小病，不用大老远跑去医院，在这种看起来很正规的私人社区医院就可以解决，而且医生可以随时说出病人的生活习惯和以往疾病史，医生与病人之间拉近了距离，有了亲和度，所以向消费者推荐产品比较容易。
社区医院的好处是消费者从保健品到OTC药品到处方药，全部可以在社区医院里达成购买，对消费者来说，有亲情、有依赖、有专业服务，放心。
★家庭医生
我们经常在电视剧里可以看到这样的情景某富豪生病了家人马上打电话给专职医生，这个医生给富豪看病已经很多年，对富豪的病情了如指掌。其实这种私人医生并不是只给富豪一个人看病，而是给几个或者几十个固定的人看病。
在中国，贫富差距已经拉大，已经具备发展私人保健医生的条件。就拿一家三口来举例，丈夫的亲属、妻子的亲属，加起来不下7个人，还不算兄弟姐妹。在专职医生的建议下，一个“病人”可以带动全家的购买。
第四条路
单层次直销
直销，安利的直销网覆盖全国，人海战术赢得了中国80个亿的市场份额，狠狠地赚了一笔。近几年，会议营销四大家族也逐步摸出了适合中国国情的直销路子，成就了几十亿的市场。可见，直销也是医药保健品的一条出路。
医药保健品企业可以选定一个区域，建立自己的直销队伍，并只在该区域迅速扩大，直到直销队伍足够强大，成员可以复制到其他区域。
单层次直销可以引入数据库会员制。一些生产糖尿病之类保健品的厂家，手里已经掌握了庞大的数据库，利用这些数据库建立会员制是比较好的方法，不要强行向消费者推销你的产品，要建立一个奖励机制，让消费者自愿成为你的产品的“义务”推销员，相信口碑传播的力量吧！
单层次直销的三种形式：
★中国式直销
与安利的直销方式不同，公司员工都有底薪，工资形式为底薪＋提成，但此底薪是绩效底薪，按完成任务的百分比支付工资，建立相应的快速升职制度。例如每五个员工为一个销售小组，当月销量最高的人为组长，除享受个人提成外，还享受小组销售提成，升为经理之后，可自行招聘员工，依此类推，升至总监时，收入包括固定高额底薪和团队销售提成。
★窄众人群直销
从数据库中筛选窄众人群，例如生产妇科保健品的企业，可以建立相应的直销队伍，专门针对妇科病集中的人群进行窄众直销。
★垄断性直销
顾名思义，垄断某一个专业市场，同一品牌、同一功能、多种产品形态、由高到低的价格，从胶囊到片剂，任由消费者选择，有利于直销人员的销售。
第五条路
卖到国外去
在国外，医药保健品广告内容管制并不是很严格，但如果出了事，厂家要受到严厉处罚。国外的消费者还没有经受过像国内消费者这样的医药保健品风暴洗礼，“心灵空间”还相对纯洁，如果在国外，运用国内医药保健品的营销手法，结果会怎么样？前段时间笔者有个客户主要经销保健茶，产品远销国外，据介绍，他们的保健茶在国外销得非常不错，仅在某个国家的收入就能够运转一个公司。
如果情况属实，那么把医药保健品行业在中国的种种营销手段放到国外去用，是医药保健品行业最大的出路。值得注意的是有一个词最好不用，那就是科技。
在中国，医药保健品宣传基本上都是什么美国、英国技术，德国实验室，专家，集团等，但是，这招儿在国外不好用，科技，人家比我们先进多了。不过，医药保健品最大的本事就是“变”，如果用博大精深的中国文化做依托，借着各种汉方，效果会比科技还好。
把医药保健品卖到国外去，需要厂家的资金庞大、需要精通两国(中国与目标国家)语言的翻译，这不是一般小企业能够办得到的。
第六条路
自揭伤疤示人
这种“揭开伤疤给人看”的活动与其他活动不同之处就是给每一个证人做一个“原有形象立牌”，与现有的真实形象形成强烈、鲜明的对比，这种活动尤其适合祛痘、祛斑、美白、减肥类产品。比如张某曾经脸上有青春痘，我们可以把他有青春痘时的照片挑选一张出来，然后放大制作成与真人同等大小的立牌。在活动中，张某就站在这个立牌的旁边，一张没有青春痘的脸和一个布满青春痘的原人立牌，对比强烈！然后把曾经在广告文案中经常使用的证人证言、疗效证明等文字，变成消费者自己的语言运用到活动当中去，比报纸上自卖自夸的效果还要好。这种活动有几个关键点：
★地点的选择
只要不是寒冷的天气，能选露天尽量选露天，最好在人流量非常大的商业区或者是每天固定人流量很大的地区。
★时间的选择
在规划好计划的同时，也得“见机行事”。比如，某公司曾经把一种叫做“纳维胶囊”降血脂产品的活动放到公园里去做，他们认为目标消费群体是老年人，而老年人都有晨练的习惯，而且老年人一般选择的晨练地点都是公园，但是结果却不理想。老年人是有晨练的习惯，也确实是在公园晨练，但是，老年人在晨练完毕之后是急着去集贸市场买新鲜的菜！
所以，千万不要选择消费者“急”的时间。企业要仔细揣摩目标群体的“时间特征”，选择在目标消费群比较轻松的时间。
★现场人群的选择
有些针对性较强的产品，可借鉴会议营销的手法，直接给目标消费者打电话，告诉对方时间、地点、奖品是什么，这种方式虽然有些被动，但营销人员也不必排斥。最好选择在繁华地区，这个繁华地区又有该产品的目标消费群，再加上电话邀约的准目标消费群，成功的几率比较大。
★证人的选择
证人包括三种证人，一种是消费者证人，一种是专家证人，一种是公证处的证人。“揭开伤疤给人看”的消费者证人越多越好，越典型越好，越会表达越好，让证人现身说法，把自己的伤疤揭给别人看。
在“揭开伤疤给人看”的现场，一定要让消费者和消费证人近距离接触，就像平时拉家常一样，把口碑传播运用到极限。
第七条路
“换汤不换药”
“好记星”，一个英语学习机，与蜥蜴团队合作，运用医药保健品的操作手法以100万元启动资金在短短的三年内赚了24亿元；“婷美”，一套塑身内衣，运用医药保健品的操作手法火透中国半边天。如果你是个在医药保健品行业耳濡目染多年的人，运作其他行业的产品时，运用医药保健品的操作手法，必然会有很大成功的机会。
第八条路
渠道创新
再次提到第六条路中的例证：在为“纳维胶囊”做策划时，笔者曾经提出过渠道创新的营销模式，把“纳维胶囊”放到饭店里去，一粒一粒地卖，或者直接卖给饭店，让饭店将“纳维胶囊”作为一种服务赠送给顾客，而该公司则实现薄利多销。
一年前，笔者在与北京操作“扶元堂灵芝孢子粉”的某公司合作策划工作时，接触到他们公司拟代理一个醒酒类产品，这个产品很有特色，酒后喝一小瓶，酒味立即消失。针对产品属性，这个产品适合在酒吧、饭店等渠道销售。
一条死路
顶风作案
顶风作案实在不值。依靠地方地政关系，违规宣传，地方小报、地方电视台、或者自行制作VCD光碟通过邮政系统或报业系统免费发放。钻空子，风声紧时停一停，趁着监管机构不注意赶紧上，小打小闹跟监管机构打游击战，一旦被抓住，后果不堪设想。
