从2004年初开始，县级经销商贴牌白酒的现象开始在河北、河南等一些县级市场出现，之后便迅速蔓延，不仅在单位县级市场数量增多，而且迅速扩张到东北、内蒙、山东等地。经销商注册一个品牌（有的甚至就没有注册），然后找个酒厂合作，酒厂只负责酒水供应，其他包材、市场操作等都由经销商自己解决。这种贴牌白酒销售区域比较狭窄，只限于在本地几个县城及部分乡镇市场。记者了解到，这些贴牌白酒中大部分都是由一些不知名的厂家所生产，主要以四川、安徽、茅台镇、东北等地为主。另据知情人士介绍说，这些贴牌白酒中有不少是在经销商当地或附近灌装的。这类贴牌商以前大都是当地白酒的代理商，在积攒了一部分资本之后利用原有的销售网络自己开始开发新品牌，不过大都是单瓶20元以下的中低档产品。
但在某些市场中贴牌现象表现并不明显，主要是因为这类市场有强势的地方品牌，比如河北宁晋的泥坑，徐水的刘伶醉。地产品牌在当地有很深的根基，贴牌产品很难形成旺销。
原因：利润诱惑
商家都是以利润为中心的。出现这种现象最根本的原因也是如此。邯郸某县的一位不愿透露姓名的贴牌商告诉记者，商家自己贴牌生产的利润要远比代理大得多。自己贴牌相当于减少了中间一个销售环节，即厂家的利润空间。举例来说，市场零售10元一瓶的白酒如果代理的话一般到岸价是6元，加上商家自己的投入，一瓶的成本价能达到7元多，而自己贴牌生产成本价一般是3元左右，再加上促销等费用顶多不过5元，市场零售价即使低一点儿也比代理的产品利润空间大。况且低档产品促销费用也很低，放个普通的打火机在农村市场就很受欢迎。而贴牌的门槛也很低，多则几十万，少则几万元就可以搞定。提供这种业务的厂家也很容易找到。
商家自己贴牌销售使操作更加灵活，可以根据当地消费者的喜好需求来设计包装、度数、促销活动。此外，近年来许多酒厂圈钱、损害经销商利益的现象屡见不鲜，不少厂家的承诺都只是一纸空文，经销商最担心的是厂家支持能否如期兑现。相对来说商家自己贴牌卖酒就没有了这些担忧。但从另一方面来看贴牌商的风险也是相当大的，万一市场失败将会付出较大代价。而在利润的诱惑下许多商家还是选择了贴牌。
名酒厂低档产品减少也给诸多贴牌产品留出了市场空间。由于调税的影响，许多大的酒厂（尤其是名酒厂）不得不在低档酒方面紧急刹车，一些小品牌便趁机进入了管理比较混乱的县级市场。在调查中发现，虽然县级市场也有一定数量的名酒厂产品（包括买断产品），但操作空间远没有贴牌产品大，竞争优势不明显。从需求来看，县级及农村消费群体品牌意识差、消费水平低也是助长这种现象的一个原因。在农村市场，不少消费者图的就是包装精美、价格实惠，至于酒体本身一般要求不高。
在白酒界，贴牌、买断是近几年开始兴起的，不过这种操作一般是针对全国来说的，在局部市场实行贴牌卖酒可以看作是这种模式的延伸或具体化，是最基层经销商经销意识的改变。这种改变相当程度上是受近年来贴牌、买断现象增多的影响。
影响：将加大县级市场操作难度
县级市场贴牌现象增多对整个白酒市场的影响是巨大的。
就县级市场本身而言，混乱程度加大将是不可避免的。从这些贴牌商的本质目的来讲，追求短期利益是很多人的“共同特点”，这种短期操作行为更加助长了流行酒现象的泛滥。开封一县级经销商曾直言不讳地说，“我今年做的品牌利润小了，打算明年再贴牌一个”。此外，县级的贴牌经销商品牌意识较差，他们追求的是利润，并不是品牌，有的甚至根本没有注册，一旦做起来很容易引起竞争对手的模仿。同时，由于贴牌酒的利润空间相对较大，操作灵活，因此靠代理为生的经销商日子会更加难过，很有可能会逼迫这类经销商往贴牌的方向发展。
从整个白酒环境来看，随着城市市场竞争日趋激烈，相当一部分品牌开始把目光转向县级市场和农村市场，但由于县级市场贴牌现象的存在，必将使这类品牌发展县级经销商的难度加大。现在一部分厂家想采取直销的方式，但由于县级市场的贴牌商几乎已经将当地的网络垄断，同时这类产品的利润空间较大，操作灵活，贴牌商也具有“人和”的优势，因此直销也有较大阻力。
从发展趋势来看，县级市场贴牌现象将会继续存在并蔓延，除了有较高的利润支撑存在以外，县级白酒市场管理混乱也是一方面原因。
作者: 王正坤
